1 实时营销产品的三个作用阶段
(1)感知阶段,感知消费过程中的信息。电脑软件通过对顾客行为实行电子记录,有规律地感知顾客的活动。服务产品的消费信息记录在计算机数据库中,属于较易被感知的产品。有形实物产品也日益具有感知的特性,如近几年出现的“智能房子”。它可以探测主人在哪里,知道什么时候打开灯或打开电热器;自动售货机可以探知何时出售最后一瓶可乐。
(2)分析阶段,是三阶段中比较简单的一个环节。传感器与微处理机(或者是PC、服务器)联结在一起,微处理机通过程序分析传感器传送的信息数据。在自动售货机一例中,饮料罐数量资料集中在一个著名的箱子(MIT)里,这些信息可通过网络瞬间发送到世界各地。 (3)适应阶段。随着感知功能、分析功能的增强,以及微型处理机的激增,实时营销的应用限制取决于产品能否适应动态需要。如果智能技术在产品中的含量较高,对电脑软件项目来说,实现实时适应是比较容易的,因为这只需要改变数据字节。由于同样的原因,信息设备也能够很好地适应环境。
2 产品三阶段功能的技术支持
为使实时营销在经济上具有可行性,可自动适应的技术必须注入产品或服务中,而且必须对顾客具有直接可行性。在技术应用实践中,福特汽车公司正在开发能根据环境自动变宽或变长的车前灯光线。三菱汽车公司在汽车智能化方面走在行业前列,该公司非常有可能制造出适应不断变化的顾客需要的汽车主要部件,如它的 HSRIV车系列已表现出一些智能化特点:人工智能式传动系统、刹车及牵引控制系统,这些系统可根据车主的驾驶风格自动调整以保证高质量的行驶水平;汽车仪器板可自动伸缩以保持与驾驶员之间的适当距离;一个与眼睛位置有关的探测器可自动调整驾驶员座位的水平距离和垂直距离,以获得最大的车窗观察视角。
高水平的传感器是刺激实时营销发展的必要技术,它发挥“感觉器官”的
功能,在顾客需要和欲望的物质世界与满足那些需要的电子设备世界中相互影响与协调。目前可广泛使用的传感器是智能空气包,但它已让位于新技术,如“智能制品”等,智能制品包括智能原材料和其他智能人工制品。智能原材料可以根据“环境”改变形状或物理特性。
3 实时营销的应用领域
实时营销既适用于服务产品,也适用于有形实物产品。有形实物产品开展实时营销的途径之一是实现组件标准化,这些组件可以按不同的方式置换组合。例如一把椅子,它具有各种承重水平的背部支撑力,当使用者体重增加(或一个较重的人坐在上面)时,它就提供较大的支撑力,这把椅子就可以实时适应顾客需要。实时营销虽然适用于服务产品和有形实物产品,但它适用的行业领域却有一定的局限性。主要不适用于以下三类行业: 劳动密集型设备,因为在生产的每一个阶段都有人的参与。不能应用于实行定制营销的行业。不能应用于实行关系营销的行业。产品市场特性对实时营销的影响如表2所示