差异化战略失败的几点思考

外脑商务筹划机构首席商务筹划师阮仙友

 

“你的装束和你的发型曾经使许多人视你为另类了,你应该自我检测,并自问你自己将向冤家们传达什么信息”。“我以为,这就是我树立别具一格位置的很好表现,他人应该也会这么以为的”。这是一对父子的对话,置信我们可以从中体会到一些东西。在特性张扬的年代,这似乎我们经常可以听到和见到,但令我们深感困惑不解的是,相似这样张扬的手腕曾经被许多企业运用到市场下去了,还被冠以差异化。

 

从赢取争议和使企业提升到一定的知名高度,有些企业实行的差异化战略往往能起到很好的作用。差异化战略在同质化严重的市场中无疑似乎一针强心剂,可使原本波涛不惊的市场陡添几分坎坷。当然更主要的是,那些实施差异化战略的企业在取得持久,甚至是久远的市场利益之际,也深深地影响着同行竞争者。但不可无视的是,差异化战略自身也是一柄双刃剑,尤其是需求缺乏差异的市场、自身完善创新和战略实施才干的企业不但很难增进收益,相反能够会丧失原有的市场份额。从理想情形中发现,有些企业并没有使自己可以很好地顺应差异化战略的实施要求时就轻率引进,而只是出于一种盲从或跟风,纷繁将原本实施的很好的战略手腕改张易辙。

 

当你尚未对差异化战略研讨很透的时分,实施差异化战略只是在盲人摸象。没错,包括迈克尔·波特在内的许多战略研讨专家都曾强调过,差异化战略的差异性方面可以体如今企业的竞争战略方式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销形式和方式、效劳和价钱等等诸多不特定的环节和手腕。但是,有很多企业只知其一,不知其二;只知其所以,不知其所以然,详细的表现有:狭窄地以为差异化只是在产品层面上力图差异;发明差异的方式十分机械;创新看法十足而融入或全局看法缺乏;目的顾客并没有表现出对差异产品的热衷而自觉差异等。

 

单纯以为只是在产品上表现差异就是差异化战略的企业,很显然曾经在曲解差异化战略的精髓。必需承


认,差异化战略的终极目的就是使满足顾客需求的方式上具有竞争优势,从中可以十分直观地发现,每一个企业在满足共同的目的市场需求的方式上存在基本相反时,企业才有实施差异化战略的条件和动力。那么,这种满足的方式就不会仅仅是产品层面,而且也包括围绕产品为中心的一切其他相关环节或手腕。如效劳、营销形式和品牌诉求的差异将十分有利于企业真正树立差异化战略的竞争优势。不可否认的是,将产品作为发明差异化中心来看待依然具有十分重要的指自得义。

 

就力图使满足顾客的方式不同于其他企业而言,机械地发明差异对顾客而言无疑是一种智力的亵渎。产品包装过于豪华;产品线过宽、过深和过长;促销方式过于哗众取宠;效劳方式过于扰民等等都是机械发明差异的详细表现。发明差异就是使满足顾客需求的方式既不同于竞争者,又使得顾客真正感知和体验到企业的价值,而不是为了发明差异而发明差异。机械地发明差异还会为企业埋下日后处处失利的祸根,由于目的顾客将从基本上否认了企业的创新才干而使企业难以重新确立优势位置,竞争者也会以为企业的差异化方式简直就是自己的警示牌而降低自己差异化的实施本钱。

 

有些企业在实施差异化战略的初期创新积极性绝后的高涨,对目的顾客和竞争者剖析的也够透彻,但就是不知如何融入和使企业上下协同作战。严厉来讲,这也是对差异化战略没有很好解读的缘由。当企业决议实施差异化战略瞬间,就应该对企业的资源状况、员工素质和醒悟、外部竞争现状等有全盘了解,否则极易使差异化战略流产并惹来笑话,那种曲折感更容易使人员松散。当企业决议从产品技术层面上实施差异化的时分,就应自问:现有的企业技支出员对差异化了解吗、对他们发动过吗、企业有实践的支出手腕吗、必备的技支出才到位吗、后续人才储藏方案制定了吗、消费一线的员工做好调整消费方式的预告了吗、营销人员有无制定相婚配的营销方式呢等等。假设差异化战略只是决策层和管理层达成共识,而尚未被执


行层知晓和支持,理想上,这种差异化战略只是口号而已。差异化战略的融入关系到企业的市场利益和战略执行的成败,所谓的融入就是在充沛了解差异化战略的基础上,使企业上下能很快从原先的战略方式中脱离出来并顺应现有的战略,同时将差异化战略分解后落实到每一个岗位和职员头上,并真正发扬作用。

 

在很多产品范围,顾客出于消费习气或传统认知,对差异化的产品十分小心,如食品和其他基础性产品。当然,这些产品的营销或效劳形式可以是差异的,但是中心价值远远大于其他附加价值的基础性产品,顾客对差异化的要求就不是那么清楚,即使具有差异化的愿望,对企业来说能够得失相当。如包装物和某些原资料,无论企业是如何的追求差异,顾客总是以价钱和质量为选择要素,毕竟他要为他的顾客和自身利益着想。因此,不剖析自身产品和顾客需求的特点就贸然融入差异化战略,即使你能够使顾客数据库中的顾客数量添加不少,但你的利润却没有同步增长。消费基础性产品的企业使产品具有不同样式和成效往往是愚笨的做法;食品消费企业在食品包装上追求豪华而希冀迎合顾严惩临时来看往往是得失相当的做法。

 

从差异化战略就是试图变着方式满足顾客需求而言,企业首先应仔细剖析顾客需求的实质,其次了解竞争者的满足方式,再次评价企业自有资源对差异化战略的婚配水平,最后适当改动或整合企业资源并选择适宜机遇准确融入差异化战略。千万别指望差异化战略自身会给企业带来继续的竞争优势,竞争优势确实立源于企业在适宜的行业、适宜的运营方面和适宜的市场机遇融入这样的竞争战略,并能使企业的差异化方面有创新性、顺应性和全局性。