房地产营销中的危机营销

房地产营销中的危机营销
   日前在交大给房地产职业经理人上课，题目是“房地产项目危机营销”。听课的大多是年青人，与之对话，感觉他们对当前房地产市场的爆涨暴跌现状还比较陌生，我想如果从事房地产销售工作不超过五年的话，那一定对1997年到1999年的房地产市场缺乏感性认识。
1996年上海房地产市场还是一个较稳定的市场，我当时在闸北区天目做一个楼盘，当时均价在7000元左右/平方米，
      而到了1997年开始，房价开始走下坡路，十天半月卖不掉一套房是很正常的，后来我与发展商商量；降价500元/平方米，还是卖不掉。该楼盘靠近上海火车站，购房对象大多是外地客户，而当时银行按揭贷款政策规定对外地户口是不开放的，但做小生意的客户不可能一次性付款，政策的导向阻碍了市场的需求。
我又和发展商商量；将总房款的40%作为房产商给客户的两年免息贷款。方案一出，销售量立刻上来，十五天就卖了三十几套。这个数字现在看来不算什么，但在当时可是不小的业绩。当时的市场信息和今天差不多，每天都是降价、剻盘的报道，市场处于竞价抛盘趋势。就在我们销掉三十套时，旁边的楼盘马上降价40%，我们楼盘立刻停止销售，旁边的楼盘马上销售业绩上去。市场是非常残酷的，我们楼盘价格只能再下降价，直到1998年底，旁边的楼盘市场最低特价房3740 元/平方米。
     97、98年的房产市场和今天有很多相似之处，价格冲上波峰又急速下滑，沉重打击了市场的增长势头。不同的是当时还没有象今天几千人排队购房的壮观景象，更没今天的“炒房团”大军。当时劳动阶级财富积累还没达到今天的水平，即使温州人也是一样。
      房地产市场的周期性，也就是他的风险爆发期，市场危险期，这就是市场经济的规律性和本质特征。中国的房地产业成长期不会是一帆风顺的，他始终伴随着金融风险、政策规定风险、市场风险、能源风险、法律风险等，我们房产商老板、
营销人员应时刻感觉到风险，要预控、把握风险。当市场处于风狂抢购房子时，很少有人想到风险，想到危机来临。全国上下都沉浸在“房价天天涨，楼市年年旺”豪迈激情之中，待到梦想时分，危机已经来临。所以，有位心理学大师说；最大的危险不是来自外界，而是来自我们的心理。
危机来临了，营销如何做，这是今天营销人员的考题，智力大冲浪的题目，我认为这没有万全答案，至少还没有一个统一答案，学生问我，我回答没有，学生很失望。有一次参加一家知名房产网站论坛，主持人提议谁能提出一套好的营销方案让大家都能摆脱营销上的困境，讨论了半天都没一个好的方案，可见危机营销是一门课题，当然不是新课题，而是一个老课题，只要我们把97年底98年的房产广告找出来，看看当时房产商是如何摆脱危机促销楼盘的，我随便挑几条供大家欣赏，
      “这样的好事不再有”月付1万，发展商提供5---8成最长5年免息分期垫款，----------虹临宝都（1997。4。10）
       “鲁迅公园不再高不可攀” 2万元签合同，30%2年免息，70%建行按揭，-------华能大厦（1997。4。8）
       “５５５置业计划”――缓５成房款，换５年投资
　　　签约后只需支付50%房款
     另50%房款五年内由业主随意免息支付
      五年内，如需退房，发展商全额退款并支付利息
     --------天下一家（1997。9。4）
    “你贷款购房我还本付息” -----扬浦工商大厦（1997。8。7）
     大家也许会惊讶，以前竟有这样的广告，因为大家的思维还停留近两年来“房价天天涨”概念里，但现实情况是如果市场一直这样走下去，这些广告完全可以照搬，或略作修改参照执行，从营销角度看，“房地产项目危机营销”不是什么新鲜事，只是在不同的金
融体制环境中、不同的社会经济环境中增添新的策略，新的措施而宜。
     对比较97年与今天的危机促销策略，还是可以找到相同点与差别性，首先，降价促销，打“价格战”是一个共同特点，因为价格战比较简单、直接、有效。而对客户来说也较容易接收，直观。其二是赠送附加值，如免费出国考察、旅游、送汽车、送车位、送装潢、送家具、送贷款利息、免契税等不一而足。其三，以区域营销转变为全球营销，现在很多高档楼盘、豪宅、别墅都冲出国门走向世界，远到欧洲、美洲，近到港台、新加坡，与当地的华裔亲密接触。大部分楼盘都取得了非常好的销售业绩，也个别楼盘仅做了形象展示巡回展览。海外推广投资大、风险大，事先应做好调研工作，海外推广适高挡楼盘、大盘，有规模宣传效应。第四，以发展商自身促销转变为全社会促销，发展商通过发挥社会上中介公司的力量、客户网络、资源，来促进楼盘销售，组织看房团、团购团。也可以在企业内部搞“全民促销 ”活动，企业可以拿出一部分销售费用，用以奖励中介公司和公司员工。第五，媒体促销，现在最大的媒体是网络，不受时间空间的限制，只要搜一搜，天下楼盘全知晓。加上网上登记政策规定，上网是最简便信息搜寻办法。其他的媒体也很多；看板围墙、户外广告牌、报纸杂志、楼书、电视广告等，在不同的媒体上做广告，则都要根据不同的楼盘状况来定。楼盘不同，媒体的效果也不同。同时各地区对媒体的认识也不同。
     以上各种促销策略没有最好，则有更好。“危机营销”就是企业根据具体情况，选择不同的策略加以组合，形成适合自己的促销措施，因为不同的促销策略所投入的成本是不一样的，营销人员要正确把握产品与促销、广告之间的有机关系，以利润最大化为目标，以企业需求目标，这是“危机营销”最基本的战略战术和纲领