排除奥运暗礁，机遇与挑战并存

有了正确的奥运赞助思路，品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这么简单，很多制约因素仍需要克服：  首先是赞助商众多，媒体声音繁杂。北京2008奥运会除全球TOP外，还有合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌，它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的，媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时，其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。  其次是中国品牌在奥运营销上能力和经验欠缺。这一点从赞助商现在的表现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和计划暂且不提，单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“梦想”的口号。这种简单与“同一个世界、同一个梦想”去嫁接的方法很值得探讨。还有的赞助商不知出于何种目的，在拥有了最大价值的奥运权益后，声势浩大地搞起了“体育营销”，耗巨资赞助某某赛、某某杯，做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏西瓜的事情。  三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在，很多国内赞助商都推出了电视广告，基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路，不仅雷同，也缺乏创意，即难以表达奥运赞助的信息，也忽视了品牌和消费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS，国内的伊利虽说有些争议，但也有一点突破。电视广告如此，其营销手段的创新就很难谈到了。因而，奥运营销总体状况还是令人担忧的。  四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上，争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上，优秀的奥运拦截案例层出不穷，如耐克、百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随奥
运营销一起发展起来的，绝对应了那句老话“道高一尺，魔高一丈”。  五是一家企业希望单单通过支持一两次的大规模体育运动，是根本不可能产生核心“价值传递”的效果的，而必须通过长期的品牌间的合作才有可能。轰炸般的炒作，非但很难将品牌的核心文化传递给消费者，而且几乎不可能制造出忠诚品牌的消费者。    1997年，彩虹集团以600万元不菲代价赞助柯受良“飞黄”。彩虹集团此次与体育的结缘，效果是非常明显的。在“飞黄”的第二天，彩虹股份的股票便冲上了涨停板，且是连续四根大阳线。股价的此番表现，也绝不是庄家的操控。“飞黄”之后的调查显示，彩虹集团这个创立仅一年多，在以往的市场调查中可以忽略不计的彩电品牌，竟然在短期内跃居到国产电视品牌知名度第6位、购买意向的第5位。遗憾的是，仅仅一年后，彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向，没有一项转化为实际的市场销售。  尽管为众多企业的品牌开辟了新的传播途径，但体育营销只能是企业固化营销链条中的一个节点，背后进行支撑的则是企业全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股份的覆辙，就必须杜绝将体育营销当成“标王”。  任何对体育营销的误解，都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”。资深战略规划与品牌营销顾问刘威也不无担忧的认为，中国企业的品牌意识觉醒，最为忌讳的就是广告投入冲动。而企业要让在体育营销上的巨额投入物有所值，关键在于拿出来配合这个赞助活动的系统传播方案和营销动作真正能够打动目标受众。 奥运营销的历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见，可口可乐是奥运赞助的长青藤，但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。三星是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。