方太厨具：细节和文化积累出来的品牌

    品牌的核心是创新和品质
    “给产品取个好名字，”方太总经理茅忠群朴素的想法让方太赢在开局。
    茅忠群的父亲茅理翔1985年白手起家，在广交会门口摆地摊，一边啪啪地打着点火枪，一边“哈喽哈喽”地招呼外商，硬是拉到了8万美元订单，创立了飞翔集团，并建成世界上最大的点火枪生产基地。
    1995年，在30多家小厂一哄而上、争相压价的打击下，“飞翔”点火枪利润几乎为零，企业面临二次创业的艰难环境。茅理翔、茅忠群父子俩分头到广东、上海等地考察市场，最后把视线集中到厨房家电上，认为随着人们对居住环境的要求越来越高，厨具必将成为未来家用电器领域发展最快的产品之一。当时正有两样新产品出现在了人们眼前：一个是微波炉，另一个是吸油烟机。在项目决策上，老茅主张上微波炉，因为高科技项目比较容易得到政府部门的支持；但是小茅则主张上吸油烟机，因为吸油烟机正大步走进现代家庭，而微波炉则尚属可有可无。
    亲戚朋友们都反对小茅的决定，说单在浙江当地，吸油烟机生产厂商已是强手如林，飞翔再进入的话没有优势。何况3000万元的投资不是小数目，弄不好会倾家荡产。但是茅忠群认为，市面上流行的吸油烟机大部分是模仿国外的产品，存在滴漏油、拆洗不便、噪音大等六大缺点，并不适合中国国情。现代厨房革命要求吸油烟机在款式、性能上均有突破，而中国本土企业无疑是最了解中国老百姓需求、最具有发言权的。此时，谁能率先满足用户需求，谁就能在市场上占上风。最终，茅忠群说服了大家，并亲自参与研制了自己的第一台吸油烟机。
    产品生产出来后，取名字的问题又引起了争论：大多数人都赞同沿用“飞翔”品牌，因为飞翔集团已经全类注册，什么产品都可以生产。如果另外注册一个商标，少说也要拖半年时间。但茅忠群认为，吸油烟机是一种厨房家电，应该有一个与生活更贴近的名字。而“飞翔”这个名字太空泛，很难与厨房联系起来，不利于市场开拓。“方太”二字笔画简单、
好记、朴实无华，使人容易联想到厨房里的家庭主妇，从字面上还有“方便太太”的暗示。所以，茅忠群不顾父亲的反对，为自己亲手研制的新一代深吸油烟机注册了“方太”的商标。
    令茅理翔惊讶的是，方太牌吸油烟机面世后即一炮而红。30多家媒体争相报道，认为“飞翔”改名为“方太”改得好。从这两件事上，父亲茅理翔看到了儿子茅忠群的优势：年轻、有志气，而且头脑敏捷，思路超前，比老一辈人更了解市场和时代需求。
    由此，方太在上世纪90年代几乎成为烹调技术革命的代名词，它的形象成为广东、香港乃至整个东南亚地区家庭主妇的偶像。凭借新一代吸油烟机产品本身的优点，及借“方太”这个好名字在公众中的良好形象，方太厨具在激烈的市场竞争中一炮打响。“我们在投入广东市场的前两年几乎没有做什么广告，但在广东的销量却一直居全国首位，”茅忠群回忆：“当时珠三角区域集中了全国76%的家电品牌，任何一家家电企业要进入这个市场都很困难，不打广告根本不可能。但方太吸油烟机没花一分钱广告费就占领了这个市场，比我预料的还要好得多。”
    “方太”在短短三年就成了家喻户晓的品牌，企业决策层认为，除了有成功的广告策划外，还因为产品本身经受住了市场的考验。方太制订了专业化、中高档、精品化的三大定位，并确立目标是最终要使“方太”成为中国中高端厨具的第一品牌，及世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。这一目标的实现需要不断的创新和一流的品质作为支撑。
    为此，方太提出了一种1：10：1000的成本法则。也就是说，假设产品在生产之前发现一个缺陷只需花1块钱就能改正的话，在生产中就要花10块钱来弥补，而一旦投放市场，就是花1000块也难以挽回这个缺陷造成的损失。所以在方太，质量管理不单单是生产管理，而是从设计开发、制造生产一直到最终销售服务全过程的管理。“把品质设计到产品内，是保证产品质量合乎要求的关键所在，”茅忠群说：“产品开发要从市场中来，再到
市场中去，以不断创新满足消费者的要求，消费者的胃口变化很快，要求产品的创新不仅要高质，而且要高速。”
    正是在这种原则的指引下，方太第一款大圆弧流线型深吸油烟机的研发，就对症下药克服了传统薄型吸油烟机的六大缺点，使之转化为具有“造型别致、运转宁静、绝不滴油、易拆洗、吸排彻底、安全节电”等六大优点的产品，并在行业内最早采用工业设计的理念，在看似饱和的市场中创造了奇迹。
    之后，方太坚持每年都有新品上市，而且每款产品推出都能触动市场和消费者的神经。2000年，方太结合欧洲吸油烟机造型和中国式油路设计的产品“欧式外观中国芯”再次热卖，那一时期的市场占有率达到90%以上。目前方太着力开发集成厨房，因为茅忠群相信这将是今后厨房的发展方向。“我们把目光盯在高科技含量、高附加值的产品上，并不断依靠科技进步和技术创新实现产品的升级换代，”茅忠群说：“因为只有摆脱低端市场的价格争夺，利用技术优势带出产品高附加值，才能推动企业高速、高效增长。”
    方太企业创新的核心部件是由产品开发部、厨具研究所、技术管理中心、工艺管理中心、测试中心等七大分支机构组成的。目前拥有50多名以本科、研究生为主的科技开发人员，一些部长都是专家级高工。公司建立了鼓励技术创新的激励机制，这些人员除了享有基本的岗位工资外，有突出贡献的还能得到额外奖励。目前方太的产品开发由单一吸油烟机拓展为灶具、消毒碗柜、橱柜等近10个产品项目，方太企业目前已获得各种发明专利、外观专利等200多项，居行业之首，开发速度比以前提高了3倍以上。方太的产品追求“零缺陷”，1996年8月方太在国内同行中首先通过ISO9000质量管理标准认证，紧接着又率先通过三大体系整合认证；1999年被评为全国质量管理先进单位；2002年被国家质检总局授予“产品免检资格”。
    品牌是细节和行为的积累
    方太在经营中还强调一个公式：100＋1＝0。也就是说，一个错误或者不规范
的行为，都会损害公司的整个形象和品牌。品牌建立是一项复杂而浩大的工程，包括品牌的整体策略规划、视觉形象设计、核心理念确立、品牌符号运用、品牌场景设计、广告传播等一系列工作。“品牌需要企业管理者常年累月的经营，每一次产品推广，每一次广告运作，甚至每一个细节和行为，都必须对品牌资产积累有所贡献，”茅忠群说，“成功的广告和策划必须同时达成两个目标，一是销售的增长，二是品牌形象的准确传播和品牌资产的累积。如果只是满足了其中一个，都不是成功的案例。一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，就是既要眼前利益，又要长远利益。”
    品牌的知名度可以通过广告或者公关活动策划在短期内建立，而品牌的美誉度却是一项长期工程，是品牌长期运营中建立的资产；而作为保持品牌稳定销售的主要指标———品牌忠诚度，更非短期策划广告所能企及的，除了完善的品牌规划和持续优良的产品品质获取消费者满意度外，还有品牌长期在消费者心中建立的价值效应。
    品牌的创建是一个持久而艰巨的过程，但品牌的消亡往往是在一夜之间，千里之堤毁于蚁穴不无可能。许多知名企业就是因为没能妥善处理一两次小危机，辛苦积累的品牌就轰然倒塌。方太提出品牌的核心思想是“产品、企品、人品”三者有机结合，即“三品合一”。其实是一个做事和做人的道理。企业提供给消费者和社会的不仅仅是简单的产品，更重要的是传达一种价值观，而这种价值观则通过企业的人表现出来。
    方太对“产品”的追求是独特外观、卓越性能的精品；“企品”是企业的品位，综合了企业的管理水平、文化理念、服务质量、商场信誉等要素；“人品”就是企业家和员工的素质，特别是企业家的素质。一个具有高度社会责任感、良好公众形象、较高思想境界的老总，才能带出具有敬业精神和创新精神的管理班子和生产队伍，企业才能执著的追求先进、文明、健康的生产和生活方式，为社会提供质量可靠、性能卓越的产品和服务。
    对一个企业来
说，管理无疑是中枢神经。“没有管理创新，技术和产品的创新都不能持续，”茅忠群说：“方太的管理都按照参评市、省乃至全国质量奖的要求来做。”
    此外，在研发方面，改变了传统的由一个主设计师负责整个项目的方式，“因为一个人的思维往往有一定局限性，同时各种因素比较难控制，所以公司引入国际上集成产品开发的理念，”茅忠群解释说：“现在我们的一个产品研发首先要立项，然后成立项目小组，组员来自生产、销售、售后服务等部门，大家会根据不同的需求提出意见，这样大大加快了产品开发的速度和产品质量的提高，产品开发也更有针对性。”
    在销售方面，方太自成立之日起，就没有停止过寻求最适合自己发展的分销模式。经历了最初的销售员承包制、销售分公司模式等之后，2002年，方太对整个分销系统和业务模式进行审计和整合，把全国各地40多个集多种职能(品牌维护、销售管理、服务执行、物流配送和公关策划等)于一身的二级法人分公司调整为专注于销售职能的办事处，剥离和整合非销售职能，并引入DRP系统和第三方物流，实现专业化运作和管理。DRP系统渗透到销售终端，根本上提升了方太的分析决策和为客户提供完全满意优质服务的能力，在全国范围内对物流、资金流、信息流进行统一管理，提高市场反应速度、降低库存、提高物流和资金流的周转速度，防止销售费用管理失控。从而使公司的销售和服务能力持续走强，2004年销售额达到8亿元人民币，利润更是远远高于同行及其他家电企业。
    在服务方面，方太基本做到了文件化、规范化及与国际接轨。专门出台《方太售后服务体系》，以“急用户所急，想用户所想”为宗旨，对方太服务中心及其全国销售网点服务人员的工作内容、职责等做出详细规定，重点推出“方太最佳感觉服务”，要求服务人员接到任何一位用户的电话马上行动，在建档预约、信息反馈、上门服务、定期回访等9个环节尽职尽责。并在细微之处规范服务人员的行为，如上门服务时，必须穿着统一标识
的工作服和自备鞋，说话要谦恭礼貌，维修完毕要做必要清扫，不接受用户馈赠和招待等。同时，公司还定期对一些人员进行考核和培训，制定一套系统方法调查用户对于服务的满意程度，以确保服务承诺兑现。
    在此基础上，方太还坚持“用户永远是对的”的原则。这句话的实施难度非常大，因为用户未必永远是对的。“但我们的目的就是要让用户完全满意和称心，”茅忠群说。
    有一位杭州用户买了一台方太吸油烟机使用后投诉效果不理想。杭州营销中心派出维修人员检查后认为，机器工作正常，但由于顾客的厨房密封程度差，空气对流影响了吸力。但无论怎么解释，顾客都要求换机。于是方太专营店给她调换了一台新机并安装好，结果还是一样。这位用户坚持认为是质量问题，要求退货。无奈，杭州专营店求助于总公司出面调解。方太技术开发部的工程师多次到现场检查实际使用情况，判断是外因造成吸力不足，与机器质量无关，不过公司还是同意该用户退货。但就在工作人员准备上门办理退机手续时，用户改变了退机要求，她对工作人员说：“从你们身上，我看到了方太的信誉，我信任方太的质量。”据统计，截至 2004年底，方太顾客满意度增至88.31%。
    品牌支撑力源自企业文化
    方太崛起之后，茅理翔提醒儿子，企业文化的传统不能丢。对此身为总经理的茅忠群并不否定，但他更关注企业管理方式的变革和创新。例如，对于从老的飞翔集团继承过来的一年一度的职工文艺大奖赛，两代人的观点最初就有着差别。
    只有老一辈的飞翔创业者才能理解其中的意义：1986年，茅理翔的企业濒临倒闭，他看到，企业之所以陷入困境一方面是由于不能生产适销对路的产品，另一方面更主要的是企业没有共同的信仰凝聚人心、没有共同的信念支撑员工。所以在一边着手开发电子点火枪产品的同时，茅理翔积极动员员工以大局为重，艰苦创业，终于挽留了许多骨干与企业共渡难关。
    此后，飞翔电子点火枪投产当年就获得了浙江省名特新优产品“金鹰奖”。1987年春
节，由于补发了拖欠半年的工资奖金，全厂职工士气大振，大家自发组织了第一届“金鹰杯”文艺大奖赛，以自编自演的形式歌颂企业和产品。“我被职工的热情和干劲深深感染着，意识到有一种无形的力量在激励人们，这不是金钱而是精神的力量，平时注重抓好这项工作，在特定的时刻会产生意想不到的效果，”茅理翔说，“从那时开始，我们就自觉把企业文化建设纳入整体发展规划，把企业的奋斗目标、精神动力、思想教育与职工的文化活动、创建文明紧密结合在一起，乃至把一家以6台冲床起家的福利厂，发展成中型集团公司，9年蝉联浙江省文明企业。”
    “所以对于第二次创业的方太来说，企业文化已经不再是需要不需要、管用不管用的问题，而是怎样投入、怎样建设的问题，”茅理翔说。最终，老茅“以品牌兴厂、以文化兴牌”的战略思想也为茅忠群和大家所接受。
    飞翔文化的鲜明特点是：重视企业政治思想工作，建立以“地摊精神”为代表的艰苦创业和经营智慧，连续坚持了十几年的以自编自导自演的职工文艺大奖赛为核心的丰富多彩的职工文化体系。从飞翔文化到方太文化的转型，是在继承和发展过去优良传统基础上的创新。方太文化以品牌文化为中心，在较高层面上着力塑造产品、企品、人品“三品合一”的企业形象。在生产经营的全过程注入丰富的文化内涵，形成了有方太特色的质量文化、营销文化、服务文化、开发文化、广告文化、品牌文化；弘扬自立更生精神，同时广泛吸收CI、6S、ISO9000等先进的管理之道，使企业文化更加符合市场经济需要、更富有现代商业气息，实现了企业文化与社会文化、传统文化的有机结合，创造出了富有自身特色并卓有成效的经营管理体系。
    在茅理翔看来，方太文化最具特色的是其市场文化和品牌文化。而两者的核心都是方太人追求的价值观：让家的感觉更好。围绕这个核心，企业的一切经营活动都以为顾客提供最需要的产品和最优质的服务作为最高宗旨。
    方太诞生的第一天，就提出了在2000年实现同行
业第一品牌的目标和“品牌兴厂、文化兴牌”的战略方针。因此，“一切要做到最好”成为方太人的形象口号。茅忠群曾经为了两颗螺钉的失误，命令员工砸掉了一台崭新的A8型人工智能吸油烟机；由于产品配件叶轮噪音偏高，宣布报废价值十几万元的100多箱货物。为了一个不合格的灯罩外壳，方太终止与一家外协厂的合作，并追回已经发到沈阳和成都的两车货，重新返工，为此公司损失了近10万元，但是茅忠群都认为值得。
    厨具的使用频率比一般家电要高，售后服务显得尤为重要。而消费者一旦对服务不满意，对于品牌的伤害极大。方太在同行业首家推出“三年保修、终身维修”的承诺以及24小时服务到家。配备维修专车、成立售后服务中心、开通800免费电话，建立用户档案，由专人对收到的每一封信和每一个电话及时进行处理。有一次，杭州一用户使用高压锅发生爆炸，强大的气流造成方太吸油烟机的连接开关受损，外壳稍有变形。用户本来希望能修理一下，因为这与产品质量无关。但是杭州营销中心帮他们换了最新机型，并上门安装好。“从‘假如我是一个用户’的角度，以消费者的立场、眼光来看问题，这种换位思考的方式帮我们缩短了与消费者之间的距离，”茅忠群说。
    据2004年底第三方专业市场研究机构的品牌研究结果显示：方太品牌的知名度高达87%、忠诚度达到63%，潜在消费者的预购率高达39%，各项指标均列行业第一。品牌成功十年，梦想成就百年。方太十分清晰的认识到长远持续的重要性，坚持改善，不断创新，向百年企业迈进。