期刊的品牌塑造
期刊，作为一种活期出版的满足人们肉体文明生活需求的纸介质文明传媒工具，既具有物质产品的属性，也具有肉体产品的属性，是两者的一致体，在方案经济体制时代，受极左思潮的影响，媒体作为肉体产品的属性被片面夸张到无以复加的水平，而作为物质产品的属性则没有惹起足够的注重。在愈来愈完善、愈来愈成熟的市场经济条件下，特别是我国加
入WTO以后，媒体作为物质产品的普通商品属性日益凸显出来，它和企业消费的其它产品一样，异样在剧烈的竞争中遵守着市场经济的普通规律并经受着市场的检验和优胜劣汰。因此，目前期刊界越来越注重将企业产品的营销理念和运营形式引入到办刊整个进程中去。而企业运营致胜的一个重要秘诀就是靠名牌产品和品牌战略，期刊的运营也不例外。美国人凯文·曼尼在其《大媒体潮》中预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加剧烈。目前，我国期刊市场的开展进程和现状也证明了这一点。越来越多的办刊人都清醒地看法到：打造强势期刊品牌是在剧烈的市场竞争中立于不败之地的肯定选择。品牌，已成为期刊颇具代表性的文明符号，是期刊和其竞争对手区别开来的鲜明特征，是期刊特性和实力的表现。期刊品牌确实立，意味着在读者眼中它是不可替代的，甚至是独一的，享有极高的读者忠实度；在广告商眼里它是产品的最佳代言人，是位置和身份婚配的协作同伴；在发行商眼里，它是硝烟四起、风云变幻的期刊市场中永不迷失方向的风标，是“浓妆淡抹总相宜”的美丽西子；在投资者的眼中，它是可以生长金钱的摇钱树……那么，终究应该如何打造期刊的品牌呢？
一、准确、明晰的市场定位是创立品牌期刊的基础和前提
创立期刊品牌，必需首先寻觅这本期刊在市场上的最佳位置。这里所说的期刊的市场定位是指依据期刊“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源
、人才、资金等等诸多要素确定所办刊物在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景剖析等的一种方法，其目的是找准期刊市场的盲点或单薄之处，快速占领期刊市场、拥有最大发行量，吸引更多广告商，从矮壮现社会效益和经济效益的最大化。期刊的市场定位要以深化的市场调研为基础，它包括许多方面的内容，如读者定位、内容定位、作风定位、营销定位（广告定位、发行定位、价钱定位）等等，而读者定位又是重中之重的任务。随着时代的开展，人们的肉体文明需求越来越出现出特性化、多样化、丰厚化的特点，不同的人对文明消费的差异性，使得办刊人必需依据读者各种不同的状况如天文要素、人口要素、文明心思要素、经济要素、情味要素等等，对读者停止细分，寻觅到适宜自己刊物的目的读者群，从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的期刊。目前，期刊界成功的读者定位方法主要有两种，一是依据读者的年龄、职业、文明层次等相近性准绳来细分读者市场，因此成功的期刊如《打工》、《求学》、《涉世之初》、《婴儿画报》等等；二是依据读者内在兴味、情感方面的诉求细分目的读者群，如《时兴》、《层次》、《作风》、《新周刊》、《三联生活周刊》、《家庭》、《知音》等等。但不论是以读者外部特征还是以读者内在情味需求来细分读者群，最终还是相近读者群的需求决议着期刊的定位，因此，更多状况下，两种读者定位方法是交叉、堆叠的。值得留意的是，读者定位必需从一末尾就和广告定位、发行定位、作风定位等一同综合思索，比如《世界服装之苑———Elle》、《时兴》、《瑞丽》等时兴类刊物的读者，其发行范围大都属支出较高的白领阶级，也是广告客户所看重的时兴产品（如美容化装品、服饰、汽车、家电等）的消费者。由于它们的综合性市场定位一末尾就十分准确、明晰，从而在期刊市场中取得了极大的成功，创立了自己的品牌。
二、确立特性、构成作风是塑造品牌的殊途同归
任何产品成了品牌
，也就是意味着它构成了与其他产品不同的特点和特性，拥有了区别于其他产品的差异性竞争才干，期刊也是如此。一本期刊如真正构成品牌，必需有它的独到之处和吸引人眼球、抚慰人购置愿望的“差异性竞争才干”。而培育具有鲜明特性和共同的作风的品牌期刊，有以下几点不容无视：一是期刊的称号，应新颖共同、富有特性，最好能直观地反映它的共同的市场定位特别是读者定位，如《时兴》、《国度天文》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》等等，这样，读者（消费者）很容易从一本期刊名字的内在特征，就构成想象和理性认知，从而强化期刊品牌的影响力；二是内容具有首创性、可读性。当今社会正逐渐由信息供应缺乏向相对过剩转移，面对少量的爆炸性信息，报纸、广播、电视表现出媒体“提供信息”方面，时效性强的优势，期刊的时效性虽差，但其编辑、加工、整理信息方面却表现出它的优势，恰恰满足了人们对“深度信息”的需求，在内容的深度和广度方面有着其它媒体无法比拟的优越性。充沛发扬期刊这种“整理信息”的功用使期刊的内容具有首创性和深度以及较强的可读性是期刊品牌树立的重要内容，体如今办刊的详细细节上就是要注重期刊的筹划（包括内容筹划、栏目筹划、专题筹划乃至标题筹划等一系列与期刊首创性和可读性有关的各种筹划）。特别是下鼎力气抓好内容筹划，是期刊确立特性、构成作风，创立品牌的有效途径。比如，国际以精于内容筹划见长，号称是“中国最新锐的时势周刊”《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都停止了精心的筹划，从而处处彰显出自己“新锐”的特性，特别是其每期都有的大的专题筹划如《中国不踢球》、《第四城》、《城市魅力排行榜》、《飘一代》、《突然中产》、《刚烈韩国》等，以较强的首创性和可读性，构成了区别于期刊市场上其他刊物的共同作风，从而培育了杂志市场上多个“叫好又叫座”兼具欣赏和收藏价值的经典案例，由此确立了它在全国期
刊市场的品牌位置。《山东画报》的“百年系列”专题以及“山东出美女”、“山东人教子”等专题筹划，也是因内容的首创性、可读性和图片的视觉冲击力等而构成了自己共同的特性和作风，从而被评为国度“双奖”期刊，其它如《财富》、《时代》、《读者文摘》、《三联生活周刊》、《南风窗》、《财经》等杂志都是具有原创看法和共同作风的品牌期刊；三是追求期刊内容与表现方式的完美一致。很难想象，一个内容和表现方式不够谐调的期刊可以构本钱人鲜明的特征和一致的作风。这方面美国《国度天文》杂志为我们提供了很好模范例。而上述三个方面，内容的首创性和可读性是最为重要的。
三、树立品牌营销战略，增强读者亲和力和品牌忠实度是创立期刊品牌的重要途径
期刊品牌运营和培育，与企业的品牌运营、培育相近似，异样需求办刊运营者树立读者（消费者）至上的看法和深谋远虑的市场战略。读者永远是办刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于对读者的有限关心和热爱，在于对目的读者阅读需求的深入掌握和了解，在于编读双方的互动和沟通，也就是说，要树立期刊品牌的读者忠实度。而要到达这样的目的，除了从基本上提高办刊质量和水平以外，必需修立品牌的运营看法，确立期刊营销推行战略，经过读者参与、读者效劳等一系列市场推介，市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠实度，从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了少量任务，有很多好的阅历。一是强化读者参与看法，变“单向传达”为“编读互动”，如举行读者沙龙（俱乐部）、读者座谈会、读者评刊办刊活动等等，办刊人以对等的身份与读者对话，使双方树立肉体上的契合和心灵的共鸣，如《读者》积极向普通读者征稿用稿；《半月谈》在全国期刊界率先提出“大编辑部”的思绪，树立社会办刊，开放办刊的采编机制，读者成为办刊队伍的重要一员；二是为读者提供最直接，最有效的效劳，用真情和利益报答读者，比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小
礼品，加大产品附加值，有的刊物每年拿出一局部资金，设立各种基金报答读者，他们的做法都赢得了读者的喜欢和拥护。英国《珍闻》杂志为其遇难逝世读者的亲属发放抚恤金、《财经》杂志为读者设立奖学金等，都是经典案例；三是筹划目的读者感兴味的一系列社会性活动，有效扩展和吸引由此衍生的更广阔的读者群，提高期刊品牌社会影响力和读者忠实度，如美国《财富》杂志举行的全球企业500强排行榜以及各种与金融财富有关的论坛活动，已成为世界期刊界品牌运作的光芒模范。
四、办刊人的创新看法和应变看法是品牌期刊长盛不衰的动力源泉
目前，期刊市场硝烟四起，风云变幻，信息时代人们快节拍的生活和专制面、多样化的肉体需求使期刊市场充溢了变数，剧烈的市场竞争使得期刊界逐渐出现出 “各领风骚两三年”的局面。在时代快速革新，读者群也快速分解、转化的明天，如办刊人不具有创新看法和应变看法，就会在剧烈的市场竞争中落伍甚至被淘汰。那种靠“一招鲜，吃遍天”的时代曾经一去不复返。即使是具有多年历史的名牌老刊，也不能无视期刊市场的特点和规律，守着老定位、外面孔吃一辈子。期刊的定位，内容筹划，营销等都是一个静态的进程，一本期刊要想永立潮头，就要在坚持刊物特性和作风的同时，做到内容常办常新，运营求新求变。而体如今期刊的品牌塑造上，就是市场定位要不时依据读者、广告商等对象的变化及时调整，办刊内容要表现出“人无我有，人有我新，人粗我精，人弃我取”的首创性，营销形式则表现为量体裁衣，因时制宜等灵敏性和多变性。只要这样，才干创立真正顺应市场竞争的品牌并坚持品牌的长盛不衰。
