海王、哈六药与脑白金的品牌传播策略分析

  海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌,它们之间既有相似之处,又不尽相反。相反之处便是都有大手笔的广告投放,年广告费均到达数亿元之多,不同之处是其传达战略。脑白金以软性传达为切入点,软硬结合,迅速启动市场;哈六药经过猛砸广告、猛用名人广告,迅速树立了品牌的知名度;海王则经过对品牌的整合规划,使广告对品牌资产发生累积效应。不同的战略必将发生不同的结果,相比之下,海王的传达战略似乎更为久远和足智多谋。

广告成就海王

  2001年中央电视台春节联欢晚会后,海王的广告以密急的投放量,新颖的创意,在市场上一鸣惊人。紧接着从3.15晚会末尾,海王银得菲的系列广告末尾批量投放中央电视台,6月份,海王金樽的广告末尾与海王银得菲一同经过中央电视台高密度地敲击市场。每天300屡次的投放量令人震憾。据海王总裁张思民泄漏,2001年海王共投放广告两亿多元,人们惊呼海王 “哈六药现象”又重来。

  但是,海王不是哈六药,海王的投放似乎更足智多谋,笔者作为咨询顾问,亲历了这一经典筹划的全程,总结其广告投放的成功阅历如下:

  1、不同产品广告发生累积效应。海王从一末尾就对品牌停止了片面规划,提出了“安康成就未来”的中心价值主张。其广告战略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌笼统,再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此,在海王不同产品的广告之后,都会有一个对海王这一全体品牌停止的5秒标版,这样,产品笼统与品牌笼统统筹,使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。

  2、深化研讨目的人群。海王金樽主要针对商务人士,对这些人士的研讨发现,这些人由于事务忙碌,回来普通都很晚,假设在所谓的黄金时段发布广告,不只费用昂贵,而且他们还看不到。因此,其广揭发布时间选择在别的企业都不要的“渣滓时段”,即每天早晨的10妥以后。

  3、巧妙应用受


众心思。海王的每一个广告,都预告了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布机遇上,先选择30秒比拟长的版本发布,对市场停止强势浸透。在市场启动后,投入删减后的15秒版本,节省传达费用。这时,由于人们曾经对30秒的广告耳熟能详,因此在看15秒的广告时,会自动将删减的画面停止补充,甚至在换成15秒的广告后,相当一局部的消费者还不知晓。在广告的维持期,以5秒标牌广告停止品牌提示。

  4、广告创意的延续性。权衡一个广告能否是大创意的规范之一,便是其有没有延续性。海王银得菲以“关键时辰,怎能感冒”为创意主线,推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告,使人们感遭到海王企业的澎湃气势和创新肉体,这远非是单支的广告片所能奏效的。

  5、中央台与中央卫视台联袂,迅速掩盖全国。海王广告在中央台和全国十大卫视台同时播放,到达了迅速启动市场的目的,海王知名度绝后高涨,为后一步的招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近50000家药店,金樽在广告投放的第二个月其销售量便增长了300倍。

  6、媒体组合分工明白。以电视广告树笼统,以报纸广告配合促销活动,户外则直到品牌提示的作用,电台医药栏目则经过咨询说话与受众发生互动。由于医药产品分为OTC和处方药两条线,因此必需区分对群众消费者和掌握处方药的医生专家们区分停止诉求,于是海王以群众媒体停止消费者传达,以医药专业媒体停止专家沟通,树立处方药在医生群体中的良好口碑。 

  7、平面、电视广告的一致笼统。平面选取电视广告片中的一个画面,这样,平面和电视发生互动,当人们看到平面时,会感到很熟习,由于在电视广告中见过,而看到电视广告时,又会联想到平面。

强行灌输哈六药

  只需翻开电视机,10分钟之内,准会有哈六药的广告,哈六药旗下的三四个主打产品轮番轰炸着人们的视听神经,这成了广告界一大景观。一时间,异军突起的哈六药成为最抢手的


话题,我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐,认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。但是我们冷境地反思一下,哈六药的效果真有这么严重吗? 

  广告以市场论成败。广告运动能否成功,最有发言权的是市场,哈六药在股市上的表现和2001年的业绩就是一个有力的证明。有数据显示,哈六药的销售额随着广告投入的添加而迅猛攀升。在市场依然疲软的环境中,你不得不供认哈六药这匹黑马够凶猛! 

  哈六药广告的最大特点,第一是猛:漫山遍野,让你无处可逃;第二还是猛:猛用名人—哈六药启用的不只仅是一个明星,而是一个明星大阵营。不计本钱的明星广告包围战,终于把全国市场都做透了。由于中国市场仍处在市场经济的初级阶段,全体发育水平低,消费者对广告的容忍水平还比拟高,虽然广告多了有点烦,但买东西时,还是觉得买广告中的产品较担忧。 

  哈六药发明了一种新的广告形式,它不像绝大少数企业那样,事前买下固定的广告时段,按时播放,而是先与电视台谈好一个价钱,譬如一年1000万元,但是什么时间播放,企业不论,而是由电视台见缝插针,只需有时间就往里插播广告。于是,哈六药的广告在弱小的名人阵营助威呼吁下,遍地开花,消费者无处可逃。据有关统计,哈六药的主打产品“盖中盖”,认知率在90%以上。 

  哈六药的名人广告就销售而言是十分成功的。 

  当然,广告的更重要作用在于品牌运营。 

  哈六药对名人广告的少量投入,有多少可以沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲,仅是有形资产的积聚远远不够。产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面,如今的哈六药还停留在卖产品的层面,没有片面的品牌运营观,没有站到品牌的高度来做市场。 

  有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品,而消费者购置的是无情感依托的品牌,产品会过时落伍、被竞争者模拟,而品牌则是无独有偶的。产品有生


命周期,品牌则可以经过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正耐久的竞争优势往往来自于强势品牌。 

  盖中盖产品的知名度有了,但佳誉度呢?尤其是“巩俐阿姨事情”,使哈六药的品牌笼统大打折扣。品牌运营是一个系统工程,仅有知名度是不够的。 

  哈六药的企业名仍保管着方案经济时代的烙印,群众关于哈六、哈二、哈三等企业名无法识别,企业品牌命名的弊端曾经暴显露来。 

  中国的医药市场潜力庞大,哈六药的产品曾经具有极高的知名度,但还面临着品牌中心价值的设计、佳誉度的提升、忠实度的培育、品牌联想的树立等一系列任务。只要让每一个品牌行为和传达运作都对哈六药的品牌资产积聚有所贡献,哈六药才干发明出百年品牌。

软硬兼施脑白金

  脑白金现象让广告界人士大跌眼镜,依照“惯例”,脑白金是早就应该死了的。可是,脑白金非但没死,还活得挺滋养,三年多的时间,完成近二十亿元的销售奇观。其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩,打破了中国保健品行业单品单月的销售记载。

  细心研讨脑白金的广告战略,其成功之处可圈可点,其中最大的亮点便是软硬兼施,软性文章与硬性广告相互配合,互为照应。

  1、在登文章之前先寄一轮书停止预热。大规模派送《席卷全球》一书,在消费者的脑海中形成脑白金体在全球滞销的印象。在登了一轮软文之后,再将《席卷全球》一书中的精髓局部聚集,夹在外地有影响的报纸中派送。

  2、以软文为入市切入点。在企业尚未退场,消费者尚未发生警戒心思时,将脑白金体这一概念植入消费者脑海,为日后脑白金的推出打下基础。

  如《人类可以长生不老吗?》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文,无论从内容的猎奇性、威望性,还是可读性,都能激起人们剧烈的兴味,在事先确实收到了吸引市场的效果。尤其是成效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,更是迎合了人们追求安康


的心思。

  脑白金的软性文章全无商业气息,尽量逃避易让消费者以为文章是广告的一切词语、图片,在版面的位置布置上也是煞费苦心,使消费者以为是媒体的自发炒作。为了炒得繁华可信,脑白金还预告了“反面文章”,经过正面文章宣传成效,再经过反面文章在一定成效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。

  3、科普专题片。由于电视效果奏效慢,在报纸炒作的前一周,脑白金便末尾在外地最有影响的电视台播放科普专题片,并与第一轮寄书一致时间。前一个月播放四部旧事片:《生命范围的两大震撼》《20亿美元的太空试逊址⒍白鼠立大功》《美国人为什么疯狂》;后一个月播放四部成效性专题片,并与四部旧事片交叉炒作。

  4、推拉张贴。做到有门就贴,门门必贴,对品牌起到良好的提示作用。

  5、硬性广告。在软性广告炒作到一定的时分,就要让宣传落地,应用硬性广告通知消费者哪儿有售。电视广告选收视率高的电视剧切播,在时间上保证了三个第一:电视剧切播前的第一个广告、电视剧末尾前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告,确保了广告的收视效果。

  在软硬兼施的大政方针下,加上空中推行的亲密配合,脑白金很快火了起来。但在这红火的现象面前,假设我们冷静的剖析,也会发现其缺乏之处:

  1、脑白金=礼品,结果=玩火自焚

  脑白金的电视广告,不时打礼品牌,“脑白金=礼品”的概念曾经路人皆知,这是脑白金明天的成功,也许正是脑白金明天的失败,正所谓“成也礼品,败也礼品”。保健品以成效为生活基础,而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用,只知道它是礼品,这对做长线产品清楚不利。在送礼品考究新意的明天,消费者往年送脑白金,明年送脑白金,但年年都会送脑白金吗?一味地宣传礼品的概念,也人为地划清了旺季和旺季的界限,过年过节时销量上升,而往常销量就下降。假设礼品牌和成效牌交叉打,则可以收到旺季不淡,旺季更旺的效


果。

  2、脑白金称号的局限性

  关于做品牌而言,脑白金的称号外延太详细,具有一定的局限性,假设推出其它的产品,脑白金的称号能否还适宜,值得思索。而新的产品假设运用新的品牌,重整旗鼓,代价能否太高昂。假设能搭上脑白金的顺风车,依托脑白金打响一个品牌,再以品牌带动新产品,则可起到事半功倍的效果,改动临时依托一条腿走路的局面。

  3、高知名度低佳誉度

  脑白金的成功,电视广告功不可没,但一味地迷信电视广告的威力,过度地滥用电视广告,其结果将是,一旦电视广告停下,产品也将在市场上消逝。而关于国际品牌而言,这是十分不正常的现象。疾风骤雨,或是细水长流,这便是两者的差异所在。

  可以毫不客气的说,脑白金的广告毫无创意,甚至可以说俗不可耐,只不过依托庞大的投放,跟十三亿人民混了个熟脸,产品具有了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容,异样是高知名度,可以是流芳千古,也可以是遗臭万年,因此,佳誉度、忠实度异样重要。在目前阶段,脑白金的佳誉度与其知名度难以相提并论。在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里,虽然在短时期内仅依托高知名度便可以翻开市场,但是,随着市场的成熟,尤其是国门大开之后,这种美妙光阴将一去不返。

  4、缺乏片面的品牌运营观,依然停留在做产品的阶段,这与哈六药犯了异样的错误。