烟台长城品牌塑造全案

费者在选择葡萄酒品牌的关注要素
    因此，从产地角度停止葡萄酒的品牌定位是最复杂、最快取得消费者认同的品牌塑造途径。
    那么，如何将烟台产地与消费者心中曾经树立起来的“好葡萄酒=大海、砂砾、阳光”对应起来，强调烟台长城葡萄酒的共同优势呢？
    二、从竞争对手看，质量诉求是中高档葡萄酒的品牌支撑点
    由于葡萄酒是个典型的品牌购置行为导向。从竞争对手的品牌诉求方式来看，张裕经过历史诉求的概念带来消费者的品牌关注度，经过对葡萄种类构成独占，采用了“共同种类＋庄园”（解佰纳、卡斯特酒庄）的品牌形式。华夏长城的小产区概念又成功地塑造了一个高档品牌笼统。
    从差异化定位的角度，烟台长城不宜从历史和种类的角度定位，而从产地概念包围是比拟共同的定位战略，是能与竞争对手停止品牌区隔的庞大壁垒。
 

三、从烟台长城自身来看，“蓬莱海岸”的产区是自己的共同优势。
    烟台长城产区位于北纬 40度左近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄消费区，具有优秀的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓重的葡萄酒文明背景。2002年被国度原产地维护办公室确以为葡萄酒原产地维护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴修的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地———南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地维护区。
    蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，经过2005年的传达，曾经失掉初步确实立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特征的同时，“长城·烟台产区”的产区指导品牌位置也需求同步树立起来。
    四、定位为“葡萄海岸”的价值评价
    1.葡萄海岸，重新划分产地，树立高竞争壁垒
    提出了一个重新划分产地的概念，树立长城•烟台产区在葡萄海岸的指导品牌位置。并把烟台蓬莱·南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资

源变成拙见值的竞争壁垒，使对手从资源上处于优势。
    2.海岸葡萄酒，攫取类别葡萄酒的解释权
    在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其它葡萄酒的清楚特征。可以采用“3S”规律论述产品质量。强化“葡萄海岸”产区特征，提升“白色庄园”作为烟台产区主导产品的市场位置。
    3.强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是一致全体
    在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区的中心概念停止一致，并且与兄弟品牌，华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的中心定位同出一辙，处置了大长城整合之效果。
    产地专属化的整合传达
    品牌定位确定后，接上去的一个难题是如何停止品牌的整合传达，如何低本钱地、快速地用新的品牌主张和品牌的中心价值来占领消费者的心智。
    一、中心思想：“葡萄海岸”专属化
    1.     强化行业“3S规律”=“葡萄海岸”的共识：
    “3S规律”不是烟台长城的发明，而是行业内关于葡萄园选址的公认规律。经过前期的推行和传达，消费者的接受度很高。应该继续对此加以传达，成为“葡萄海岸”的深刻化解释，为“C.F.W.”规范的出台、传达做好铺垫。
     接上去在消费者心目中树立“葡萄海岸”特性笼统，“葡萄海岸”这一概念，在很多消费者心中曾经有了初步的认知，但这种认知只是对文字的了解基础之上，并未有任何实践的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化，是树立消费者真实认知的关键。将“3S规律”符号化，烟台长城找到了在传达上将定位中心落地的中央。
 
2.       嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性
    将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接得魈歙长城葡萄酒下去，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒质量支撑点。
    之后烟台长城需求强化这个品牌笼统，比拟世界上异样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸，将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的中心定位呼之即出。接上去经过一系列

传达活动塑造长城·烟台产区“海岸葡萄酒”特性笼统。

二、将葡萄海岸符号化，实行特定授权，制造行业壁垒，管理海岸价值。
    从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的缘由是出于“在特定场所下，调理气氛和气氛”。而41%的受调查者显示，高支出人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传达葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传达葡萄海岸的品牌：

1.葡萄海岸同伴俱乐部方案
    在各个省级市场的中心城市，依据餐饮店层次以及葡萄酒销售状况，挑选10~20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定运营单位”牌匾，并选择外地主流平面媒体发布此音讯。
    每一个城市联络一家初级会所作为葡萄海岸同伴俱乐部。在此会所，每月不活期举行以下活动，约请被授牌餐饮店高层主管参与其中：
    ● 葡萄酒品鉴活动：葡萄酒培训师担任，除了品鉴白色庄园、初级霞多丽等长城系列产品外，还可停止其它葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。
    ● 餐饮效劳业业态开展讨论会。
    ● 葡萄海岸高尔夫约请赛。
    ● 在餐饮渠道旺季的八月底、九月初，约请局部俱乐部餐饮店中、高层管理人员，由市场人员陪同，到蓬莱停止白色庄园·葡萄海岸之旅活动，观赏长城·烟台产区葡萄园及工厂。
    ● 在餐饮旺季末尾后的10月、11月、12月，在各家俱乐部会员单位的终端店中，展开“白色庄园试饮活动”，直接拉动各店的白色庄园销售。
    2.白色庄园·葡萄海岸之旅活动
    海岸之旅活动包括阳光篇：美酒、美食的文明体验；沙砾篇：与酒店经销商的2006协作双方签约仪式；陆地篇：世界七大葡萄海岸理性之旅。
    8月到10月，绝大少数市场正处在夏季，应用夏季人们喜欢游泳等水上活动项目的特点，同时结合“葡萄海岸”的海岸特征，将“沙砾”特征溶入促销活动当中。
    3.葡萄海岸，美食功略
    葡萄酒与美食的结合既是葡萄酒自身性质所决议，也是长城·烟台产区的渠道特点所决议。
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p;   在终端的主要通道左近开拓出葡萄酒知识小展现区，并依据酿酒葡萄采摘习俗布置特征套餐（与白色庄园产品结合引荐）：红酒炖牛肉、红酒炖鸡。制造标注所在城市一切进店终端的美食地图，在各进店海岸笼统进入“菜单”，让消费者在享用美食的时分就体验“海岸”的诱惑。
    4.“葡萄海岸 清凉夏日”音乐节
    在夏末和秋初天气较炎热的周末，将人们喜欢的消暑纳凉活动和音乐、美食结合，发明一个表现“葡萄海岸”特征的大型户外狂欢活动。
    约请渠道和终端重要客户、消费者、外地政府官员等，在所在城市的海边沙滩或河边河滩等凉爽的场所，参与沙滩自助烧烤、现场音乐扮演、篝火狂欢等。
    5.葡萄海岸 品味之选
    此阶段正值餐饮消费、夜场消费高峰，同时也是商超礼盒销售高峰。
    让一切到餐饮和夜场终端消费的消费者，收费取得长城·烟台产区恣意一款干红产品（各店预告主流产品三种），停止盲品。消费者依据盲品，判别此款产品所具有的果香、酒香、矿石味等滋味，主要局部答对的主人，可获赠此款产品一支。
    活动特点：
    a)       与产品特征联络：树立消费者关于长城·烟台产区特定产品的深入印象，并树立起相应的口碑
    b)       活动费用低：所需的费用只是复杂的物料和三支葡萄酒
    c)       推行正确的饮酒、品酒方式
    d)       可在消费者心中树立起长城·烟台产区作为担任任的葡萄酒品牌的笼统
    e)       经过对葡萄酒风味的深化体验，培育消费者的葡萄酒兴味
    6.停止软文宣传，传达葡萄海岸知识。
     在各大报刊杂志宣布《陆地气候对葡萄酒质量的重要影响》、《业内专家谈“葡萄海岸”现象》、《掌握葡萄酒之魂——谈葡萄酒质量的决议要素》、《美酒的聚会 ——世界七大葡萄海岸引见》、《美酒在望——葡萄海岸收获之旅》、《市场热销“葡萄海岸”之谜》等少量的软文，宣传与普及了葡萄海岸知识，强化了消费者对烟台葡萄产地的认可，也强化了消费者对葡萄海岸与烟台长城的联想。
    筹划效果评价：
    经过以上的品牌整合传达，烟台长城的二大

特征基本构成了：一是产区特征：葡萄海岸、3S规律。二是葡萄酒特征：优雅、浪漫。
    从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超越30％，2007年继续坚持较高增长势头，估量到达9个亿，成为中国葡萄酒行业的相对指导品牌。
    在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒从品牌的知名度、佳誉度、到达行业抢先水平，市场表现也成为行业指导品牌。并且在2006年中国品牌研讨院发布的145个中国行业标志性品牌名单中，中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。