特性指导下的创意方法

特性指导下的创意方法例释:
    任何理论和思维形态、特性的都要放到实践中去才能检验出其正确性，而且对任何理论、思维的研究的实际价值是去指导工作、解决问题，因此我们还是看一看以上对创意思维特性的研究在具体的创意方法中有什么指导意义。有了好的思维方式，寻求到了创意内容，还需要好的表达才能把创意内容展现出来。目前在广告创意方面，创意方法以由前人总结了很多，在这里我仅对目前中国广告现状所急需的创意方法—头脑风暴法和联想法进行例释。
    （一）、头脑风暴法（brain storming）
    头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本（Alex F.Osborn）于1938年首创的，它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。实质上，头脑风暴法是综合地运用了广告创意思维的求异性、暂时的潜在性、敏锐的洞察力等特性，并将每一个与会人员的思维特性汇总起来的一套简易的、有效的方法。
    头脑风暴法一般可分为三个步骤：
    1、确定议题；2、脑力激荡；3、筛选评估
    下面是一个脑力激荡的实例：
    在美国近一个世纪的可乐大战中，百事可乐和可口可乐的广告大战是最为精彩的。可口可乐为了争夺PEPSI的新一代，决定推出新配方的可乐，没想到竟然伤害了老可乐的感情，在美国掀起一场轩然大波。PEPSI抓住这一良机，投入600万美元广告费，委托BBDO公司制作一系列的反击广告，下面是BBDO在动脑小组会议上的记录。会议讨论方向——为可口可乐的顾客着想。
    “选一个男孩做主角。”
    “选一个女孩，一个男孩对一种可乐感到失望只表示他无能。”
    “倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话，她就像在舞台上无
    人理睬一样”。
    “应使这个遭冷遇者显得更可怜一些”。
    “一个坏女人的儿子真令人心碎”。
    “带给可口可乐的口信”。
    ……
    最后的脚本是一位女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁能告诉我，他们为什么这么做吗？”“他们说过他们生产的是真正的可乐，他们说过他们的产品都是真货色。但后来他们却突然变化了，如今她找到了PEPSI，当她喝了一口后，显出非常惊奇的神色，并感到极为满意，她对镜头说：“现在我可明白了。”
    百事可乐这种咄咄逼人的广告攻势，获得了巨大的成功，把更多的顾客吸引到百事可乐上来。
    再如这一组表现邦迪牌创可贴延展性强的广告，他把创可贴比作蹦极的橡皮绳、休闲睡床和弹弓的橡皮筋三个不同的IDEA，这可能是由邦迪创意小组运用“头脑风暴法”先产生30个IDEA，再从中挑选出最终的表现形式，三者也正是对广告创意思维的求异性、直觉性等特性综合运用的结果，也是创意思维几种互补现象的体现，如表现有弹性的物品，我们可以想到蹦极的橡皮筋、弹弓的橡皮筋，这是逻辑思维的结果；而大胆的将它们与创可贴相结合则是非逻辑思维的结果。
    （二）、联想法
    联想就是由甲事物想到乙事物的心理过程。联想是广告的粘合剂，它把两个看起来是毫不相干的事物联系在一起，从而广告新的构想，一般地说，联想表现为以下4种情形：
    1、接近联想
    创意人员在做创意时可以从广告目标的特定时间和空间上去发想，积极的思考脑子中的潜在的素材，再发挥敏锐的洞察力，或凭直觉去找与要表现的问题在喻体上相似的事物。如一则《鲜鸡蛋》的招贴画广告：画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清、蛋黄流淌在地上，在破碎的蛋壳边上，有一对清晰的鸡爪印，这对鸡爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚离去的母鸡，临行之际，还笨手笨脚地踩破了一只鸡蛋。鸡蛋之“鲜”被表现得淋漓尽致。再如这则肉鸡的广告：我们的鸡比你的鸡吃的好就是从“人吃饭”和“鸡吃食”这两件事物在时间和空间上的联系所做出的接近联想。
    2、类似联想
    做创意时从产品的性质、形状和内容上去想与之相似的事物，从列举的事物中寻找可以表现广告诉求点的喻体，这也是一个行之有效的方法。如美国一家诊所有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺没有洞——请不要吸烟；再如这个婴儿奶嘴的广告：这是Cow & Gate 推荐的乳。那是非常接近我们的类似品。这就是利用了奶嘴与母亲的乳房这两个事物之间在形状、功用上的相似性而做的创意。它也是广告创意思维敏锐的洞察力、灵感以及积极的求异性的良好运用。
    3、对比联想
    由性质上或特点上相反的事物产生广告的创意就是对比联想，它实质上是逆向思维的运用，这里就要求创意人员摆脱传统的逻辑思维，充分发挥求异性的特点去想事物的另一面来进行创作，这样的作品通常是惊人之作。如MCI长途电话服务公司做过一幅广告：一对夫妇刚到美国电话电报公司，给千里之遥的儿子打完电话，母亲双手一摊，眼泪汪汪地问：“你知道我们打这个长途电话花了多少钱吗？”这则广告就是用对比联想法告诉人们：MCI公司的电话公道合理，比美国电话电报公司便宜得多，请接受我们公司的服务吧！再如这则壁纸的广告，画面很简单，但给人的感觉却是：如果不贴壁纸，厨房就不能称之为厨房，为了漂亮的厨房，我一定要去买这个品牌的壁纸，可见，这个广告的威力又多大。
    4、因果联想
    在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想，这是广告创意中最常采用的一种方法，也是广告效果十分显着的方法，但用这种方法做创意时一定要考虑清楚“因”与 “果”在逻辑上的正确性。如大众汽车做过一则这样的广告：一个个人艺术展上，前半部分的展品都是灰暗的调子，而后半部分的展品都是色彩鲜艳、积极向上的调子。参观者不理解这是为什么，于是就问解说员，解说员说：后来的画都是画家在买了一辆大众轿车后画的。整个创意新颖、奇特，把大众车带给人的快乐感受很好地表现了出来。再如这个生发产品的广告，我想不用一句解释，产品的效果就能打动每一个看过此广告的受众。
    综上所述，要想将广告思维的特性理解并延展开来，必须深入了解其内涵，并在此基础上丰富自己方方面面的知识，以其前瞻性创意思维另辟蹊径，让广告实体在无界的宇宙间渗透蔓延，好的广告创意自会呈现在眼前。广告的突破是创意思维的突破，好的创意思维势必引导市场翻云覆雨。黑夜过去必是黎明的到来，中国广告的 “悲剧时代”终将过去，取之可代的自是灿烂的曙光。