特步：差异化战略培育下的时尚、运动双生花

2004年8月29日，随着希腊小姑娘渐渐一口吻，在雅典熊熊熄灭了17天的奥运圣火末尾熄灭，预示着百年奥运正以热情的步伐向北京走来，末尾触摸中国这个正由体育大国走向体育强国的脉动。在雅典奥运会上，中国代表团以32金、17银、 14铜，奖牌榜次席的效果辉耀全球。在中国竞技体育如日中天瞬间，中国体育产业中的体育用品行业无疑会借2008年北京奥运会完成新的跨越。2005年 10月中华人民共和国第十届全运会将在江苏举行，这无疑是北京2008年奥运会的中国代表团预演版，对深受耐克、阿迪达斯等国际品牌资金、品牌、技术之压的国际体育用品行业而言，无疑是一个翻身还击的大好时机。在中国体育用品市场上,耐克、阿迪达斯、李宁属于第一集团的指导者，特步、安踏、锐步、双星属于第二集团的应战者，在三、四线品牌阵营中，有有数数不清的品牌抢食剩余的市场份额。特步（中国）有限公司旗下的特步品牌身处中国鞋都—晋江，领跑于时兴运动细分市场之间，晋江大批企业蜂拥而上，克隆特步成功形式，经过复杂的模拟、复制，本属于一个市场容量较大，前景黑暗的细分市场，突然充满了五花八门的市场瓜分者，在时兴运动这一范围，充溢了众多文娱明星担任笼统代言人的品牌。在众多企业浅薄了解为签约一个明星代言就是打造出时兴运动品牌的追风下，顾客对时兴品牌的定义和外延末尾模湖起来。为与众多市场的跟随者和三、四线品牌拉开距离，品牌完成突然发力，急速狂奔，特步通对中国体育行业未来的开展趋向精准评价之后，成为十运集协作同伴，着力深化特步品牌的时兴．运动的中心价值，下面我们来看法一下特步的开展历程。
勇气——出口转外销
特步（中国）有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司，在十年前与晋江众多小鞋厂一样，属于一家默默无闻的外商独资企业。以靠承接国外OEM订单维生，中国昂贵的休息力本钱和优秀的产品质量，三兴体育用品有限公司产品在国外市场滞销无阻，远销美国、英
国、日本、澳大利亚、法国等国度，仰仗沿海企业的竞争优势，迅速停止了资本积聚。企业开展了完善的消费链，三兴体育用品有限公司也相应开展为三兴集团公司，下设十几个供应链、消费链配套公司。中国市场上，耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌在赚取价值链高端利润瞬间，三兴集团仰仗产能优势，依托价值链低端的微利，异样取得了可观的利润。一场不测的事情促进了三兴集团由出口外销型企业把主战场转移到国际市场，九十年代的亚洲金融危机，让同三兴集团一样靠海外订单生活、开展的晋江企业国外订单大面积缩水，原三兴集团董事局主席，现特步（中国）有限公司总裁丁水波经过对国际、国际市场准确判别,武断把三兴集团的主市场由国际OEM消费商转化为国际市场的品牌推行商。
定位——撒野的小孩
2001年经过迷信的SWOT 剖析论证后，三兴集团扬长避短，调动资源正式进入国际市场的号角末尾吹响。理想上，此时的国际市场竞争已十分剧烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，中间有李宁、安踏等国际品牌，还有双星等群众品牌。在批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。这与运动鞋自身的科技含金量有很大关系，国际众多鞋厂前期多为手任务坊，由最后运动鞋消费的一个环节渐渐开展为整鞋消费，运动鞋市场上高、中、端产品充满，假设产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑与其它众多牌子命运一样，沦为大路产品。特步高层充沛运用STP工具，作好市场需求、市场细分与市场定位，让产品和品牌在一个份额足够大的市场中做到充沛的差异化。对一集体育用品品牌来说其目的市场有四大块。高端市场的专业运发动装备，群众体育市场，盼望运动矮壮际很少运动的心灵渴求与抚慰群体集合市场，非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯经过对尖顶赛事的临时资助与推行，树立起高端品牌笼统，用专业市场的笼统来影响和拉动群众体育市场，十分契合体育用品的品牌次级联想推行规则，国际品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场
中挤。特步从中发现到一个细分市场时机，从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的进程，直接针对前面三大市场找到一个定位差异点停止产品研发、品牌定位、传达推行是一个快速树立品牌的途径。经过结论，特步定位于时兴运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间，经过市场需求、目的市场、市场定位迷信的STP规划，国际市场商机出现出来。
品牌标志起到占领顾客品牌看法系统的重要作用，在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于方式，成为一种与影响购置有关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡议的运动肉体十分吻合，鼓舞顾客运动，鼓舞顾客不时完成自我逾越。特步把标志设计成一把叉，与耐克式的运动肉体完全统一，标明特步与顾客在不时否认自己的进程中，完成自我逾越，这与年青的消费群体特性、叛逆、特立独行特征十分吻合，品牌特性完美出现出来。勇于倡议与国际一流品牌不同的观念，对国际企业而言，是一种特殊的勇气，对擅长模拟的国际企业而言，特步走的是一条更拙劣的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传达的制高点，站在国际一流品牌的高度与目的顾客对话，同时充沛评价耐克反借势的能够性，防止惹起耐克的过急和打压。特步与耐克有严厉的市场竞争区隔，用特步（中国）有限公司丁水波总裁一句话可以下结论：耐克应该感谢特步，由于特步在为耐克培育明天的顾客。
成功——时兴的化身
特步经过迷信的市场定位与区隔之后，尚处于一种战略阶段，这种定位的成功完成需求顾客感知特步品牌的区隔与差异化。否则，这和国际众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的方式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步经过产品差异化、笼统差异化、推行差异化这三大战略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。
一、产品差异化
产品是树立品牌的基础，顾客通常是经过产品的体验和重复购置行为树立品牌认知，特步定位于时兴运动品牌，首先需求从产品差异化层面打破，提起篮球鞋顾客第壹想品牌就是耐
克，提起阿迪达斯顾客首先反响就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反响。关于时兴运动产品来说，特步在国际第一家改动了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌笼统，依据运动鞋的穿着特点，内行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优秀质量前提下，在产品用色、设计上大胆打破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款特性、时兴，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇观，如今曾经开展到第五代。时兴元素融入产品设计当中，在给顾客带去优秀产品质量的同时，满足消费者对时兴、特性的肉体渴求。
二、笼统差异化
品牌知名度可以籍企业实力，用少量的广告支出来树立，而品牌特性和品牌笼统的树立和塑造则需求较长的时间达成。1985年，当耐克还是一个不怎样知名的小公司时，阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的指导品牌，耐克简直同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找到一个绝佳的时机与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业笼统，一举逾越阿迪达斯成为专业体育用品市场指导品牌。
特步是国际第一集体育用品品牌采用文娱营销的品牌，这十分契合特步作为一个时兴运动品牌特征。特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和笼统大使。谢霆锋在年青人一代中有特殊的召唤力，是“X一代”的中心指导人物，其叛逆、特性、时兴与特步品牌特征惊人的相似，谢霆锋集中表现了特步的品牌特征，谢霆锋成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。特步与英皇严密配合其中国大陆市场拓展方案，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会身影，在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推行，三年来，在全国二十多个主要城市停止大张旗鼓的推行活动，特步品牌笼统和特性深受特步目的消费群的
高度认可。
特步在品牌笼统代言手法上更是有意中成为媒介评论开创中国“平面代言”战略的开山鼻祖。谢霆锋成功后，青春、暮气、生机的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有特殊影响力的BOY’Z组合进入特步视野，成为特步品牌代言人。用不同明星的影响力带动目的市场不同集体需求，最终完成目的市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目的市场中心特征,树立“X一代”的中心价值观和品牌归属感，用多明星平面代言方式不时扩大“X一代”阵营成员，树立起特性、时兴、特立独行的品牌笼统和品牌特性。
三、推行差异化
产品同质化是市场营销的难题，推行同质化是市场营销的天敌，前者意味着在自身资源应用上还可以从面上打破，推行要做到差异化除自身资源之外还有很多企业不可控的资源。19世纪美国批发巨头翰．纳梅克曾经有一句名言：“我明知广告费有一半被糜费了，但是我不知道是哪一半。”道出了品牌、产品推行进程中的悲痛与无法，而特步在推行差异化方面做到了与品牌特性相符的特立独行作风。
传统媒介 特步从品牌降生之日起就占据了传达通路制高点，集中在中央电视台停止品牌推行，抢占强势媒介的话语权，为产品树立全国销售网络效劳，吸引了大批分销商参与特步连锁系统，中央五套在特步的选择下，前面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。理想上，有很多竞争品牌清楚缺乏推行规划，推行目的不明白，形成品牌知名度很高，却总是处于空中不能落地促销，而特步明白之于招商取得大举成功，特步专买店在全国迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。在市场网络开发成功后，特步增加了中央电视台广告投放力度，末尾有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《文娱无极限》、《金鹰之星》、西方卫视《文娱星天地》、光线传媒等文娱时兴媒介协作推行。
网络媒介
传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后，众多企业纷繁树立企业网站停止品牌和产品推行，但是，少量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖。而特步品牌网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文明社区三大功用架构，整个网站用纯 FLASH制造，与传统的图片、文字堆砌网站不同，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算到达300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站停止鼎力推行，网站阅读量在运动用品品牌中位居前列，成为“X新一代”的肉体家园。
资助公关 特步在把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传达功用发扬到极致的同时综合SP、PR等活动进品牌整合营销传达。谢霆锋、TWINS、BOY’Z大陆市场推行活动成为特步固定的公关推行资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名资助，与目的顾客零距离对话取得了十分的推行效果。
2001年特步末尾进入中国外乡市场,短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的效果,2003年销售支出RMB6亿元,2004年的销售支出抵达RMB8亿元,2005年将完成销售支出RMB10亿元,成为体育用品行业一流强势品牌,时兴运动指导品牌.
跨越——自己与自己的竞赛
豪无疑问，特步取得了理想的成功,要完成品牌和销售的新跨越，赢得未来的成功,还必需在已有的优势上强化优势，提速作为行业中时兴运动品牌的领跑速度，必需找到品牌跨越的支撑点。
晋江作为中国鞋都，有上千家运动鞋消费厂家，而每一家都不甘愿市场上没有自己的声响。于是众多企业末尾模拟特步，纷繁签约港、台、大陆文娱明星作代言人，推出自己的品牌符号，毫不夸张的说，为晋江运动鞋代言人组织一场演唱会的话，相对可以延续做一周，凡是在电视上露脸的明星，不论名望大小，过气与否都能在晋江运动鞋代言人上发现到身影，竞争对手
复杂的明星代言加上冠以时兴运动或休闲运动之名对特步成功形式停止低层次复制，除此之外，还有大批正装或休闲服装的租赁品牌也纷繁参与竞争的行业。在众多鱼龙混杂品牌的跟进下，特步清醒看法到：这样开展的结果肯定招致时兴运动这一细分市场优势将逐渐丧失。产品同质化、传达同质化、推行同质化必将让特步品牌的特立独行、时兴特性变的比拟得模糊。2004年8月，特步（中国）有限公司以1620万元巨资资助2005年第十届全动会，成为行业中唯逐一家协作同伴。特步对时兴品牌中心价值与特性停止豪华，诉求时兴运动更高一层境界的品牌笼统，在时兴界特步是一个运动品牌，在运动界特步是一个时兴品牌。特步由单一时兴运动品牌豪华为时兴．运动品牌，品牌价值失掉理性的回归和升化，特步的突然提速无疑把同城众多竞争对手远远抛在身后。
短短三年时间，特步以自己特有的特性与气质成为体育用品行业一流强势品牌，对中国外乡企业苦苦为生活打拼，为自觉做品牌的企业提供了一个活生生的标杆学习教案。