百货商店定位演化分析

什么是百货商店定位　　
　　定位这个词是杰克·特劳特最早提出的，时间为1969年。1981年，他和另一位广告经理艾尔·里斯写出了一本后来很有影响的书《定位》。随同着营销学的开展，定位一词在世界下盛行开来。该书的大陆中文版1991年由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略--品牌定位》。里斯和特劳特以为，定位是指针对潜在顾客的心思采取举动，即要将产品在潜在顾客的心目定一个适当的位置。可见，事先两位专家把定位一词视为广告决策的内容。1996年，特劳特又与瑞维金协作出版了《新定位》一书，强调"消费者请留意"的定位观要转移至"请留意消费者"的定位观，确定了基于消费者的定位方法。
　　营销学者菲力普·科特勒等人，把定位概念引入全体营销管理应中，将其鬃詈螵销战略的重要和中心的内容。以为，"定位就是对公司的产品停止设计，从而使其能在目的顾客心目中占有一个共同的位置举动。"这样就使定位概念
　　由营销的战术层面提升至战略层面，进而成为确定营销战术（不单是广告）组合的基础。　　
　　实践上，大少数营销学者把定位视为营销战略的内容。但是，对其内容的了解千差万别。我以为，定位包括狭义和狭义两个方面的界定。从狭义方面看，定位包括市场研讨、细分市场、选择目的市场和市场定位等外容。从狭义方面看，市场定位包括两方面的内容，一是满足目的顾客的什么需求，二是以什么样的特征笼统满足目的顾客的需求。这里我们在狭义角度讨论百货商店的定位法。 　　
　　百货商店的定位就是将百货商店在目的顾客心目中设定一个共同别位的进程，详细内容包括满足目的顾客的什么需求，以及以什么样的特征笼统满足目的顾客的需求。其前提是曾经确定了目的顾客。西方百货商店的定位演化　　
　　西方百货商店定位阅历了两个阶段：综合化定位和专业化定位　　
　　自大1852年世界上第一家百货商店Bon marche（廉价商店）在巴黎降生至第二次世界大战，西方百货
商店阅历了从生长到成熟期的开展，百货商店的定位是综合化的。百货商店运营的商品简直是应有尽有，你不用到布店去买布，去日杂店去买扫帚，去服装店去买服装，去帽店去买帽子……走进一家百货商店你可以买全简直一切的日常用品，甚至那时百货商店还卖食品、糕点、咸菜等等，它力图满足一切人的一切需求。实践上也可称之为求同时代，无差异化时代和无定位时代。 　　
　　第二次大战之后，西方百货商店进入了衰退期，主要缘由在于超级市场、折扣商店、仓储商店、便利商店等以廉价为特征的新型业态涌现，传统百货商店的运营优势消逝，迫使百货商店停止调整，一方面模拟自选购物方式，翻开货架，让顾客与商品直接接触；另一方面不得不停止消肿，将适宜折扣店运营的小商品，适宜超市运营的食品，适宜专业店运营的电器等商品坚持掉，转向重点运营毛利率较高、附加价值较大的服装品、化装品和室内装饰品，走向了专业化开展之路，它追求的是满足一局部人的一局部需求，实践上，这才是百货商店真正定位的阶段。 　　
　　精心定位后的西方现代百货商店具有如下特征：
　　1、以白领女士为目的顾客，而不是以一切人为目的顾客。例如美国赫尔斯百货商店对其目的顾客描画为：女性，80%顾客是女性；年龄在18-49岁之间，这个年龄段的顾客占74%；已婚，65%的女性顾客已结婚；有孩子，女顾客中70%有孩子；孩子较小，孩子在6岁以下的占32%；有任务，60%的女性顾客有任务，其中80%为全日制任务；家庭支出低于全国平均水平，低于15000美元的占28%，15000-21000美元的占25%，21000- 30000美元的占26%，30000美元以上的占22%；来店购物频繁，60%的顾客至少每两周购物一次；就近购物，50%的顾客到离家5英里的的商店购物。
　　2、重点满足目的顾客对一局部选购品的需求，而不是一切的需求。例如，法国春天百货商店以运营女服和化装品为主，美国的诺德斯特龙
以销售女鞋而知名，西尔斯则转向了五金用品的运营。
　　3、以差异化运营为特征笼统，停止专业化和连锁化开展。例如，法国春天百货商店的特征在于指导时兴，诺德斯特龙的特征在于优秀的效劳，英国玛莎百货商店的特征在于仅出售自己的品牌。专业化的结果是使每个店铺的规模变小，大多为3000-5000平方米。为了完成规模效应，大多走向了多店铺的连锁化之路。
　　中国百货商店的定位革命　　
　　1、无定位时代（1900-1990）。中国第一家百货商店是俄国人在哈尔滨开设的秋林公司，成立于1900年。可以说，从1900年至80年代末的 80年的时间里，中国百货商店没有发作实质的变化。商品充足，谁也不愁商品卖不出，百货商店最主要的义务就是聚集商品，聚集商品越多，自然效益越好，无需定位，因此百货商店运营商品是多多益善，什么都卖，吃喝玩乐用住行产品应有尽有，老弱病残工青妇用品应有尽有，四处都是"人民商场"、"群众商场"、"工农兵商场。"那时，百货商店还承当着方案供应市场的义务，因此简直是满足一切人的一切需求。这是一个没有定位的时代　　
　　2、运营层次定位时代（1991-1995）。历史进入20世纪90年代初期，中国百货商店发作了第一次定位革命--运营层次革命。层次划分的规范就是出口商品与否。阅历十余年经济体制革新，一批先富有起来的人们成为"万元户"，因产品的充足和低质无法满足他们的消费需求，同时只要出国归来的人才有权益购置出口商品，这些先富有起来的人有钱无处花。此时，以赛特、燕莎为代表的、以运营出口商品为主的高档百货商店出现了，而其他传统百货商店称被为工薪族百货店或中高档百货店。供应与需求正好吻合，高档商场成了摇钱树，有钱人花钱乐开了怀，工薪族出来后则有了没钱的觉得。　　
　　3、运营范围定位时代（1996- 2002）。到了90年代中期，豪华百货商店的开展速度超越了人们的想象，也大大超越了人们的需求能
力，传统百货店效益下降，但新建的现代百货店遇到的困难更大，一些关门开张，一些惨淡运营，迫使现代和传统百货商店都必需停止定位调整，食品、家电、自行车、五金工具、家具等都从百货商店运营目录中消逝。我们可以视其为中国百货商店的第二定位革命--运营范围革命。规模较大的百货商店走上了多功用、综合化的路途，例如纷繁兴办饮食街、旱冰场、文娱天地；规模较小的百货商店走上了单功用、专业化的路途，重点销售服饰品、化装品、室内装饰品等高毛利率、高附加价值的商品。与此同时，各家百货商店末尾划定自己的商圈，寻觅自己的目的顾客，使市场定位越业越明晰，越来越详细，越来越集中。　　
　　4、店铺笼统定位时代（2003--？）。无论是运营层次定位的时代，还是运营范围定位的时代，都只是处置了卖什么的效果，没有从基本上处置如何卖的效果，即没有处置树立怎样的特征和笼统效果，致使诸多的百货商店千店一面，进一家店似乎进百家店，恶性竞争频频出现，这就使百货商店不得不寻求相互之间的差异化，找到自己共同的生活和开展空间。这是中国百货商店未来开展必需处置的效果。两位美国专家对世界诸多著名成功企业停止了深化的研讨，最后得出结论：其成功来自于5个要素，产质量量动摇，价钱老实，给顾客热情的体验，效劳遵守承诺，距离便利。同时他们指出：任何一家成功企业不能够将5条都做得十分优秀，仅需求一条十分优秀，一条优秀，其他三条到达行业平均水平即可。例如沃尔玛最优秀的是价钱老实，宜家最优秀的是热情体验，戴尔最优秀的是距离便利。这就是笼统定位的结果。实例剖析：赛特价钱离谱不离谱　　《
　　1990－2000中国连锁运营年鉴》在回忆中国百货商店十年开展历史中，列出五大争论，其中之一就是"赛特价钱离谱不离谱"，可见这场争论影响之深。其实，赛特价钱离谱不离谱的判别规范是定位。我们用定位观回头看这场争论，会得出一些幽默的结论。
　　结论1：争论末尾前赛特价
格不离谱　　
　　90年代初，新发生的穷人们垂青于出口商品，但是京城仅有一家只对本国人效劳的友谊商店。赛特停业时主要运营出口商品，满足了这些人的急需。虽然价钱较高，但是绝大少数顾客没有出国阅历，不了解商品的真实价值，往往用价钱判别价值，因此买了拙见品，也感到物有所值。赛特停业时的火爆足以证明了这一点。顾客感到物有所值的价钱自然不离谱。
　　结论2：争论末尾时赛特价钱离了谱　　
　　争论一末尾，赛特的价钱透明化，越来越多的人知道，同类商品的价钱赛特要比日本高3-8倍。加之出国归来的人越来越多，他们了解赛特商品的国外价钱。顾客末尾用国外价钱来判别赛特商品的价值，自然发生了物无所值的觉得。此时赛特的价钱也就离了谱。 幽默的是，拙见还是那个拙见，顾客还是那些顾客，但是由于顾客了解了更多的商品价钱信息，就使赛特商品价钱由不离谱变得离谱。
　　结论3：争论完毕后赛特价钱有了谱　　
　　1994年年终岁末的最后一天，赛特与八佰伴的两年协作期完毕。1995年末尾，精明的赛特人提出了"降低门槛、放下架子、回归主流消费"等一系列口号。很多人以为赛特降低了商品价钱，其实更主要的是添加了中档品牌的运营，使赛特的目的顾客由极少数的富豪大款扩展为支出较高的初级白领。从尔后，赛特不时掌握中国白领女士的消费特点与变化趋向，不时停止品牌与商品结构的调整，重点运营服饰品、化装品和家庭装饰品等高毛利商品，发明了令全球百货商店注目的利润率。
　　价值千金的珍贵启示启示之一：顾客永远购置的是物有所值　　
　　顾客有时会买拙见，有时会买低价，但是独一不变的是购置物有所值。百货商店价钱离谱不离谱，不在价钱高与低，而在于能否物有所值。百货商店曾经从廉价化商场退化为盛行簧ㄎ猖务化商场，因此其完成物有所值的方法决不是低价，而是环境和效劳附加价值的添加。启示之二：共同别满足一局部人的一局部需求　　
　　商店定位首先要找到目的顾客，然后选择满足这些目的顾客的什么需求，以及如何满足目的顾客这些需求。今非昔比，消费需求曾经特性化，产品也曾经丰厚化，任何一家商店都不能够像过去那样满足一切人的一切需求，也不能满足一切人的一局部需求，也不能满足一局部人的一切需求，只能满足一局部人的一局部需求。而以共同的笼统满足这局部需求，就是百货商店定位方法的实质。