突破汽车销售瓶颈

买车的人很少不上网。在北京,60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息;2005年,通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万人,因此在搜索引擎上进行汽车营销具有很高的精准性。
 
车坛的盛典,为期近十天的北京车展终于画上句号,从这次车展上可以看出汽车市场竞争的格局:北京国际车展举办18年来,首次全球首发车达到10款;参展车型达到572辆之多,参展商达到1500多家;参观人数达到55万人。可以说,从这次车展繁荣的背后,可以看出今后中国汽车市场将是一番多么严峻的竞争态势。
 
这次车展引发了很多汽车营销人士的担忧,在汽车营销领域,一方面是车价不断下降,另一方面是汽车营销成本不断增加,而且同质化的竞争使得企业信息爆炸式进入市场,引起消费者反感,对汽车营销信息的信任度在逐渐降低。
 
在提出的营销解决方案中,网络营销是一个重要的方向。在许多企业主印象中,中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的年轻人——但这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区,在已经形成对互联网信息依赖的网民中,大专以上文化程度的占56.8%,已婚网民占39.9%,网民已经是消费能力很强的主流人群。
 
而更重要的一点是,买车的人会经常上网。在北京,60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息;2005年,通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万人。
 
据CNNIC每半年发布一次的“中国互联网络发展状况统计报告”中我们可以了解到:搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一,仅次于电子邮箱;搜索引擎尤其是对于用户发现新网站而言是第一工具。而在中国的搜索引擎中,百度是全球最大中文搜索引擎,覆盖95%的中国网民,每天有超过1亿次搜索,是搜索营销研究的典型对象。
 
汽车营销遭遇瓶颈
 
中国正在成为世界竞争
最激烈的汽车市场,据统计,自2004年年初至今,国内轿车的价格平均下跌了20%左右。来自世界权威的市场调研机构的数据也显示,从2000年到2005年底,国内车市平均价格在8000美元~16000美元之间的入门级轿车的价格已经下降了28%,而其他级别车型售价的下滑幅度也超过了20%。中国已经成为世界上竞争最激烈的汽车市场。
 
在汽车价格不断“跳水”的同时,竞争同质化导致汽车营销成本大幅上升。各个汽车厂商在技术上与产品上的差距正在不断缩小,频繁的新车上市在逐渐消磨市场的激情,“新车上市疲软综合症”是这个工业化社会的典型特征,竞争的同质化在利润的驱使下已经变得越来越残酷。
 
据中国汽车工业协会统计,从2001年开始,轿车价格不断走低,以各种名目展开的优惠促销活动接连不断。在价格战愈演愈烈的情况下,目前国内汽车降价的促销作用已经越来越弱。价格下降的连锁反应不是哪个车型受益,而是价格区间的整体下移。近年来,钢材、橡胶等汽车产业上游产品的涨价导致汽车制造企业生产成本增加,汽车企业面对巨大的全方位削减成本压力。
 
另外,当前的汽车营销还有一个问题就是,随着汽车同质化的现象愈发明显,同等的配置,相似的外形,相似的企业信息,让消费者感到无所适从,在刚刚过去的“金九银十”,各大汽车厂家纷纷使出了自己的“杀手锏”,以期在这一卖车的黄金季节赚个盆满钵溢。有的打出“价格牌”,如价格战;有的打出“安全牌”,如进行碰撞实验;有的打出“售后服务牌”,如满意度调查等。然而,汽车企业这种集中的、高密度的“狂轰滥炸”,非但没有在销售上取得什么明显的效果,反而引起了媒体和消费者的逆反心理。最近,从价格信任危机,到评比信任危机,再到碰撞信任危机,汽车业的信任危机有愈演愈烈的趋势。
 
搜索引擎提速汽车营销创新
 
但是在各个汽车厂家为汽车利润摊薄、营销成本上升、信息传播同质化导致消费者反感的同时,有一些汽车营销企业在营
销方式上有了新的突破。
 
石家庄市冀东汽车贸易有限公司为了提高企业知名度,从2004年9月开始注册了百度竞价排名服务,至今每个月费用只有300~1000元,但是据公司网络推广联系人介绍,从参与百度竞价排名开始,每天都有从百度搜索找到公司网页,进而开始咨询业务的客户,咨询邮件、网站流量都在增多,公司最关注的品牌知名度得到了大大提升,经营的马自达、一汽轿车等品牌产品的订单增多。
 
公司网络推广联系人王军龙表示,以前使用过户外广告、广播、电视、报纸之类的推广手段,但是传统的推广方式针对性不强,目标不明确,而且性价比不高;百度竞价排名带来的客户群针对性更强,带来的网络流量大,关键词可以灵活控制。同样的情况也出现在南京一家汽车营销企业身上。
 
为什么会出现这样的情况?百度是全球最大的中文搜索引擎,参加百度搜索竞价排名,注册与汽车产品关联的关键字,当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时,网站将出现在搜索结果的醒目位置,成为客户首选。
 
竞价排名服务是按效果付费的搜索营销方式,获得新客户平均成本低,按照给企业带来的潜在客户访问数量计费,没有客户访问不计费,为企业提供详尽、真实的关键词访问报告,企业可随时登录查看关键词在任何一天的计费情况,企业可根据自身需求,灵活控制推广力度和资金投入,控制好营销成本。
 
从访问百度和查询信息的用户的构成上,也可以看到一些企业参与搜索营销获得成功的原因。百度用户以18~40岁为主流人群,是最具消费能力的群体,客户在百度进行品牌或产品的推广将会收到很好的效果。访问百度的网民教育程度及收入程度普遍较高,75%的网民拥有大专以上学历,多从事工程技术、营销管理及政府部门工作,是企业产品消费的核心力量,极具商业价值。
 
抓住决定新车生存的“少数人”
 
很多网站都是全国性的,但是对于汽车营销企业来讲,有的需要的是区域性推广,百度竞价排名可根据企业推广计划,只有指定地
区的用户在百度搜索引擎搜索企业关键词时,才能看到企业的推广信息,为企业节省每一分推广资金。支持限定地域推广,可以说是有别于其他网络营销的手段。
 
百度竞价排名还有一个优势是,在百度上搜索关键词寻找信息的用户,都是主动寻找企业信息的人,而不是被动接受企业信息传播的人群,这一点很重要,因为当前汽车营销的一个很大问题就是激烈竞争导致的信息泛滥,消费者被动接受信息会出现反感,而从主动寻找信息的人群入手,一方面准确度高,可以一下抓住最核心人群,另外,不会让消费者感到被强迫接受信息,潜移默化地把企业的意图传播给了消费者。
 
另外,决定一个新车生存的往往是少数人,这已经在企业营销界达成了共识,用二八定律来考察企业营销,企业在新车上市的时候,如果能够让20%的活跃人群接受企业信息,一方面这些人是企业的消费活跃人群,另外,他们的主动性也赋予了他们企业信息传播的活跃人群特征。怎么寻找到这部分人群?可以说,在搜索引擎上主动寻找汽车信息的往往是这20%的黄金客户。企业新品上市时,抓住了这一批人,就等于营销计划成功了一多半。
 
此外,对于网络营销来说,国内企业进行网络营销往往采用“线上推广,线下沟通”的方式,由于垃圾邮件的泛滥,企业与网上消费者取得联系的主要手段还是电话和传真。这使得国内的网络营销基本还停留在上班时间,下了班后,电话、传真往往没有人接待,企业上网,并未真正发挥互联网的优势。
 
百度竞价排名服务近期发布了留言系统,为网络营销客户提供在线留言功能。百度竞价排名客户可免费获得这一服务,与所有互联网用户进行在线互动沟通。企业在百度网站上申请这一服务后,将自动在自己的网站上生成一个在线留言系统,帮助企业与潜在消费者进行7*24小时的全天候沟通。企业采用竞价排名留言系统后,将拥有一个真正网上的7*24小时营业点,为企业带来更多目的更明确、黏性更强的潜在消费者,把决定新车上市生存与否的少数人牢牢地吸引到身边。