主持人 ： 新浪网的各位网友大家好！欢迎您在下午3点钟进入我们的聊天室。今天我为大家请来的是北京统一润滑油公司的总经理李嘉先生，李先生在前一段时间，已经被大家广为人知，很重要的原因，就是因为统一石化参加了中国央视招标，并且成为新一代的标王。在正式聊天之前，我们首先请李总给大家做一个简单自我介绍，说说我是谁，让网友认识一下。
李嘉 ： 主持人好，网友好，我是北京统一石油化工有限公司的总经理李嘉，我们公司是生产统一润滑油的。
主持人 ：大家其实都还是很奇怪，因为每一年央视的广告招标被视为中国行业蓬勃发展的一个标志，比如几年前的VCD，还有酒、手机，今年为什么是润滑油？您觉得跟这些行业相比，润滑油是一个增长高速的企业，还是公司就是特定发展策略，一定要在招标的过程当中，把自己显现出来。
李嘉 ：我们是这么认为的，大家可能觉得一个润滑的企业它可能是工业产品，它怎么能上央视上做广告。我觉得这样，咱们在以前的时候，上中央台做广告有两个企业，比我这个东西还不民用，一个是徐工，徐工祝您成功，很早就听过，谁会看到一个广告，买一个工程机械回家呢？不会。还有远大中央空调，你看到中央台广告之后你不会买一个中央空调回家。
润滑油是这样，润滑油大家认为它是一个工业品，实际上我们想法，销售有两种方式，一种方式在市场里面进行突破，一种方式在人的头脑中进行突破，你要先给人的头脑中一个印象，统一润滑油是一个非常好、非常有名的润滑油，而不止是想大家知道的进口品牌，而中国的润滑油它也很好，我们实际上是这样目的，实际上是抢占消费者头脑中的位置，润滑油在消费者头脑中没有目的的，有几个抽屉，一个抽屉装到了润滑油，我们是这样的目的。
央视平台整个群体落地非常好，各个地方可以看得到，它是集中资源的投放。因为本身润滑做的全国市场，到每一个地方去投不如央视更集中，它的声音更大，而且资金比较集中，我们认为效果非
常好，所以我们投的央视。事实上证明央视投放正确，因为我们同行大家都在投，说明我们投的对。
03年的标王
主持人 ： 我记得03年你们也是标王吗？
李嘉 ： 实际上不是标王，第一个单元，第一个标底物我们是最高的，有15秒的时间，第一选择，第一单元时间我们投中的，所以叫第一标，央视第一标。而且这个标地物它相对来说价格比较高一些，平均每天60多万，一次15秒钟。
主持人 ： 这一年下来有很多钱。
您刚才谈到要占据人们头脑当中一个位置，但是在此之前好像这个行业没有这样做过，您觉得是这个意识落后？还是一直市场规律就是那样，认为我就在地面上铺过就可以了？
李嘉 ： 这跟原来的经营方式不一样，我们企业经营方式希望跟我们竞争对手或者同行能够不一样，如果我们同行大家都这样做，如果你也那样做你可能比别人付出更多，你投入资金更大，投入的人力更多。但是我们希望能找寻一条跟我们同行不一样的道路，我们希望比较特别一些。因为在那个时候整个润滑油行业它的品牌分散度比较低，没有一个强势品牌，我们希望借助这样一个活动，能够给消费者头脑中留下一个非常深的烙印。
在心理学上有一个现象叫印泥现象，它在你头脑中打开一个烙印，统一润滑油第一个在央视投广告，第一个非常特别，大家看中央电视台广告，牛奶、饮料、电器，出现一个润滑油，一下记住了，这个效果还是非常好。
主持人 ： 统一应该是一个民营企业，而且它成长的速度非常快。而您到统一的时间不是很短，从2003年才开始决定在央视上打广告，在此前您都做了什么？
李嘉 ：实际上一开始的时候我们做了很多，一个是我们希望我们产品更能符合中国消费者的需求，实际上中国整个润滑油的使用状况跟全世界不太一样，其它欧美发达国家，他那个车差不多十万公里或者五万公里就有更新，但是中国车开四五十万公里非常普遍，那天我坐一个出租车开了80万公里，非常可怕的事情。实际上
中国整个车辆使用状况不会像欧美、日本、韩国发达国家那样很快更新，他的车比较旧。一个车用了80、90万公里，发动机磨损很大，跟新车不一样，这样你的产品就应该跟其它国家不一样。
还有中国的卡车，中国卡车大家都知道国家在抓超载，超载就不能跟正常的车况一样。所以实际上在中国有非常特殊的车辆使用的情况，所以我们希望根据中国车种特殊的状况，我们专门研制适合本土消费者使用的产品，而不像欧美国家直接拿它全球直接配方的产品拿中国来用，这是我们这些年一直做的情况。所以我们做了专门有出租车用的产品，专门有重载卡车用的产品，专门有客车用的产品，有冬天用的产品，有极热地区用的产品，我们把整个中国不同的车况、路况和工况情况都细分适合于当时状况的产品。
第二个你有了好的产品以后销售网络非常重要，买不到你的产品，你怎么去赢取利润？让消费者能够使用你的产品？不可能。我们这些年已经建网络，我们2002年的时候，我们当时整个中国润滑油销售网络我们是最大一个网络，那边海南、西藏、拉萨、日喀则等等都有点，北边到漠河、黑河都有，整个是一个全国性的网络，差不多有一千多个一级的直供商，有四万多家零售商，这个网络非常大，在中国我们有一个非常适合于中国本土的产品，还有一个大的销售网络，这是我们在启动广告之前我们做的。
为什么要投入大量资金做广告
主持人 ： 李总，您在进入统一之前的时候统一是什么样子？您刚才讲到统一之后，到打广告之前做了哪些准备工作。是不是您一开始进入统一的时候，就决心要做一个有品牌的润滑油？这是您在那之前想好的方案，还是我逐渐做的时候想透了应该这样做。
李嘉 ：我当时建工厂的时候，我们头脑中一些观念，我们做任何事情我们希望能做到最好，做到第一，所以我们把做第一作为我们努力目标和方向。做第一，一开始你不可能做全国第一，也不可能做某某第一，但是我们希望，我们当时定一个目标，告诉我们营销
部门，你到哪里可以做到第一，我们到哪里卖油。为什么？当地市场竞争不激烈，如果那个地区竞争非常激烈我们不要去，我们避开那个，因为当时我们实力很小，我们品牌很弱。虽然说我们有非常好的产品，但是可能也不行，我们当时设定我们要做第一，到哪去做？到竞争不激烈的地方，或者没有竞争的地方做第一，这是我们第一步策略。
举一个例子，进入福建我们第一个进入市场是邵武，邵武是武夷山旅游的地方，当时认为旅游区车辆不多，润滑油销量不多，没有人做，我们去了以后派一个人，他一年能做一千多万的销售额，那是很难想，因为大家都不去，所以你很容易市场做下来。我们一开始在全国找，哪竞争不激烈上哪。第二步有比较少的竞争，去作为我们第二步。最难攻克的阵地作为我们最后，一步一步这样发展起来，因为实力比较小，一点点发展，一点点壮大。
主持人 ： 等于农村包围城市？
李嘉 ： 应该说这样，但不是竞争不激烈地区全是城市，也有城市，城市也竞争不激烈。
因为当时确实是刚刚发展初期，没有那么强的实力做大规模的资金调动，大规模的人员投入，这个我们都做不了。所以我们只能以最少的投入换最大的产出。
主持人 ： 可是现在排在统一前面还有长城和昆仑。
李嘉 ： 现在我们汽车润滑油的销售量，汽车、摩托车销售量应该是最多的，我们在10月份看到统计局的统计数据，统一的量应该是第一的，一个月33000多吨。
主持人 ： 无论怎么样，中石化、中石油在人们心目当中资金实力非常雄厚，尽管行动比较迟缓，但是从产品质量上讲大家还是很认可它。您是民营公司，您认为您有什么竞争力跟这些老牌企业竞争？
李嘉 ： 我们企业大家老问什么是核心竞争力？我认为是一种整合能力，你整合能力强你的核心竞争力就强，我们企业相当于我举一个例子，我们企业跟一个磁场一样，原来有很多人，他在各自不同的企业里面都有各自的想法，各自的行为方式，刚才进到统一之后就跟进入
一个磁场一样，他会沿着一样的方向，有一样的思想、一样的观念去工作，他的整个观念，我如何提高效率，如何能够降低费用，降低成本，如果能够满足消费者，我们就是这样。实际上我们市场中一切都要以消费者需求作为我们奋斗目标，消费者认为我这个车刚修完了需要磨合，你就应该有一个磨合产品给他，而不是其它产品给他，你所有东西都应该满足消费者需求，消费者说我三天交货，你三天货要给他。我们企业，所有人进入这个企业会有一个按照磁场方向，按照固定方向，按照一样目标、一样行为方式满足我们消费者，这是一种很难形成的东西。
我们企业里面也有一些人走，走了以后到另外环境里为什么不行？他没有这种场，他配合能力不够。比如我们有新产品的需求我们大家论证以后，说这个新产品可以，我们二十几天各个部门会按照一个时间表就会让它上市。你在其它很多的企业做不到，它是一种观念，你不自觉它就会按照一种方式去做，因为他知道顾客在等这个东西，实际上我觉得这种竞争能力，不管你企业多大，你把所有资源整合起来，让大家朝着一个方向去做很难，而且行为方式都是近似，我觉得我们企业里面，为什么我能跟我的同行能够竞争，能够生存到今天，就因为我所有东西有了这样一个厂以后，所有东西都快，比如我同样做一件事情我做得快。客户说我三天交货，我的同行说可能七天，我可能一天就可以，我们希望所有的这些东西，现在的消费者需要的是速度，你比如你去坐飞机，那个飞机晚点了，空中服务员对你态度特好，又给你倒水，又跟你说对不起，但是还不满意，为什么？因为速度慢。你产品说六天就可以，他可能三天要，你三天给他最好。
现在消费者要求高了，对速度、效益要求更高。就跟我家里东西坏了以后，要求维修，检查一下，最好两小时到，不能说三天以后到。我认为我们竞争力，整合的能力，它能够有一个共同的目标和方向，能够朝着一个目标去努力，这个目标满足消费者的需求。
图为：李嘉作客新浪与网
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润滑油的技术门槛
主持人 ：其实在IT圈里面说的比较多是执行能力，企业整体协作的执行能力比较强，这种情况下赢得时间和市场上比他们有出色的表现力。刚才我们一直在谈企业，您从经营角度这样讲，说它应该具有这样的能力，不过是不是润滑油的市场，也应该有一些技术，一些技术门槛，在技术上应该怎么样来做？
李嘉 ： 其实润滑油这个方面是有一些技术的门槛，但是可以说没有大家想象那样高深莫测。整个润滑油的生产，你要有好的原材料，有好的基础油，有非常好的添加剂，经过搅拌调和以后，它就会生产出适合于不同车的，适合于不同器械，适合于不同状况这种产品。
实际上润滑油的技术含量全部在大家认为是非常神秘的一个东西，我宝马也能用，保时捷也能用，实际上这些配方在国外很公开的，添加剂公司都会提供给你，世界上有四大添加剂公司，它会有很多配方，这个配方会得到一些汽车公司的认可，他会提供给你，按照这个配方做就可以。但实际上关键你要把这个配方进行本地化，我们做的方程式的那个车的产品，那它就要适合于，你比如它在马来西亚比赛，马来西亚可能用的油可能跟日本不太一样，赛道，还有气候状况和其它状况不一样，你就要给它单独来做，所以我们有工程师要跟着。
到中国以后，中国本土来说，比如你在海南和黑龙江，他在冬天的时候他肯定用的那个油是不一样的，所以他更需要有很细的东西。但是这个东西，就需要你的研发部门来做的，但真正说如何能够保证宝马这个车或者大众的车来保障它的抗磨性能标准的配方，基本上大家都是一样的。
主持人 ： 既然标准配方都差不多，为什么油品市场在很长一段时间都被国外品牌垄断？
李嘉 ： 实际上我觉得是观念的问题，因为本身是这样，中国的汽车工业是从国外汽车厂带进来，国外汽车厂在做的时候带进来的时候又把它相应的润滑油带进来，大家已经习惯，我这个车是外国的车，国外的发动机，当时国外的产品会带来
比较好，而且国外这些品牌都是世界上非常知名的品牌，养成一个习惯很正常了。
主持人 ： 但是老百姓，尤其现在有车的人很多，在北京汽车上依然有很豪华的车，他们选择国外的品牌。在这种情况下统一怎么破除人们对国外的迷信？
李嘉 ：因为我们消费者不太懂，不懂润滑油，也不懂我这个车应该用什么样的润滑油，所以大家会迷信。什么时候需要品牌？一种对这个产品非常无知，才有品牌。比如你买一个土豆你不需要品牌，反正一看这个土豆好还是不好你就买了。但你要说你买一个你不懂的东西，我不知道这个东西好不好，我要品牌，这个牌子越有名我就会去，实际上润滑油就是这样，为什么打造润滑油品牌？因为对润滑油的知识大家都不知道，所以他就认为这个品牌有名一定质量比较稳定，质量会非常好，都是这样。
实际上就说大家不懂润滑油的知识，所以就会知道世界知名品牌一定会好，我一定要用，而且我这个车是外国的车，发动机是国外的，品牌也是国外带进来，所以我要这样做。我们现在做的，我们要打造我们国内品牌，我们希望大家认为统一是一个品牌，是一个非常好的润滑油品牌，这是我们要做的。同时我们要做的我们希望让消费者能够认识到国产品牌的润滑油也是非常好的，比如我们搞了有几个活动，一个是我们把我们的产品拿到国外的车厂做认可，我们现在有奔驰、宝马、沃尔沃、保时捷、雷诺的车厂都用我们的产品，有证书，还有实验报告给我们，就说明我们油可以达到国外的标准。
第二我们在方程式大赛上，用了我们这个产品他拿到了在亚洲的比赛当中14站比赛，我们拿到12站的冠军，宝马方程式大赛，用的是我们自己的油，说明我们油完全不比国外的知名品牌差，我们有这样能力把它做好。
第三我们搞了一个活动叫经典之旅，百车连动的润滑油体验，我们跟中国汽车公司协会，还有汽车之友，还有汽车俱乐部一起，把我们的油装在一百个选的车上，让消费者进行一下体验，你到底用用这个，这个油到底
好还是不好，实际上一百辆车有非常好的奔驰、宝马什么都有，还也毕加索、富康都有，跑的也有七千多公里的长途，也有在城市里面开开停停跑的，还有在比较恶劣环境下做的，消费者整个体验是非常好的，百分之九十几都认为我们国内润滑油跟国外没有什么区别，或者认为这个比国外更好。
主持人 ： 我感觉您探讨这些营销方面的方法，确实都是很新鲜的，让很多国内，让别的企业在这方面没有想这么多，或者是想了没有表现出来。关于油的品质问题，在研发投入上统一是不是有自己的投入？在这方面情况能不能给介绍一下？
李嘉 ：我们现在一个是依托于自己研发人员，我们有国内石科院的万家，有部队油料所的专家等等，我们有自己研发人员。还有我们跟国外，我们跟美国、日本、新加坡的实验室有联合协议，我们共同做产品，我们自己国内做不了，我们拿国外去做，有三个固定合作的实验室。还有我们依托于国外非常著名的添加剂公司，我们有基础合作协议，我们共同来做一些研究和开发工作，让我们产品能够更符合世界最新的这样潮流，同时能够满足中国本土工作状况。
主持人 ： 在研发方面，您也是用一种比较好的整合方式来做的？
李嘉 ： 我觉得任何东西你都要依托于外脑，如果所有东西都自己做，肯定是不可以，你不可能有那么多的能力和那么多的人，和那么多的资金所有事情都自己做，如果你有非常好的合作伙伴能够帮你做一个事情也是非常好，这样更快，谁要有好的东西我跟你合作，拿过来就用。
主持人 ： 从销售和研发比例上来讲，每年的投入是不是一般有一个比例？
李嘉 ： 我们研发投入差不多占3%，整个营业额当中，还是非常大的。
主持人 ： 是因为技术高吗？
李嘉 ： 也不是，我们差不多3%有二十几亿的销售额也是非常大的一个数字。
竞争
主持人 ：很多人拿润滑油跟中国的像计算机、手机来相比较，尤其是计算机行业、手机都看到那样一个情景，不少年以前的时候都是外国
品牌来垄断中国市场，几年以后中国的企业就渐渐追赶上来。好像我听说在前一段时间时候，您做百车体验，似乎很悲壮探讨这个问题，认为国内的品牌举步为艰，现在已经成为标王还举步为艰？
李嘉 ： 当然是这样，消费者头脑当中很难一下把它改过来，我们这个企业只有十年历史，当然我们企业成立之前，国外知名品牌在中国有很大的消费市场。
主持人 ： 大约有多少年？
李嘉 ：应该有二十年，有的知名品牌，包括最早没有做润滑油，做汽油、柴油，茂盛煤油、灯油的时候在中国应该有110年的历史，从点煤油灯的时候用人家的油，这个历史非常长。而且随着汽车工业的发展这些国外品牌进入中国，比如大众来中国会带国外产品过来，每一个汽车制造厂都会有自己的配套的产品过来，因为大家习惯于这样的产品，人家产品确实非常好，没有任何问题，你说你怎么让消费者改用你的？你告诉消费者一个理由，这个理由越来越充分好，你的质量跟它一样，你的服务比它好，你的价格比它低，很多东西你有很多理由告诉他，而且买你这个产品可能更方便。我们要做的给消费者更多理由让他选择我们。
主持人 ： 您有没有算过要给消费者的理由给了多少个？还差几个？
李嘉 ：我们基本上给了，我们还没有让消费者了解这件事情，我们传播还有问题，我们会做积极努力，让消费者知道我们国内产品跟国外一样，甚至比国外更好，更适合于我们消费者的车和使用状况。同时我们的服务可能更好，更深入到下面去，比如你在一个比较边缘地方也可以买到我们的产品，可能我们价格比国外那些品牌价格要稍低一些，你可以更经济。但是这些东西并不是能够传达到每一个车主的头脑当中去，我们还需要努力。
主持人 ： 从您设想来讲，还会通过哪些方式来传达这些信息？
李嘉 ： 这有很多方式，一个是大家看到我们希望能够用广告的方式，用中国中央电视台非常强的传播能力去做，我们还有跟很多媒体来合作，比如报纸、杂志，还有我们跟汽车
维修的学校来合作，从学员那开始进行这方面的普及教育。我们有很多跟汽车维修俱乐部有一些活动，我们希望通过各种活动，能够不断的传播我们这样一些观念，能够让更多的消费者了解我们的产品。
网友：李总您能谈谈北京冬季润滑油防冻液使用的一些注意事项吗？
李嘉 ： 北京冬天不是很冷，我给大家一个建议，在冬天大家选用这个润滑油黏度非常重要，因为润滑油包装口两个指标非常重要，你只要了解这两个指标你可以知道这个油用的对不对，一个级别，API的级别，有SL，SG，SS的级别，每一个车出厂的时候在出厂的行车手册里告诉你，你用什么级别的润滑油，你找的润滑油跟你的车级别上对上对不上。第二点黏度，15W40，10W40，还有5W40，前面W代表冬天，低温性能怎么样。后面数字代表高温性能，黏度适不适合你的车。我告诉大家一个简单的道理，比如10W代表他在零下22度，你在零下25度使用非常好。他那个黏度40就是正常的车就可以磨损不要太大的车，就用这样的黏度就可以了，如果你那个车已经五十万公里，磨损非常大，你应该用黏度更大一些，比如后面是50 排号的产品。我建议在北京冬天你选10W40的黏度，低温启动性能比较好，同时高温的油墨强度非常好。
关于防冻液一定要选择名牌，这个很重要，因为防冻液他那个水箱弄不好很麻烦，但选择名牌防冻液以后有一个地方提醒大家，以前没有用过防冻液或者用的不好的，第一次加防冻液有除垢的功能，把水箱里的水垢给除下来。不除水箱会堵，这时候你放干净重新再加防冻液，不是防冻液有问题，而是你原来用的防冻液或者用的不好的防冻液有结构，好的防冻液会除掉，你把那些东西去掉以后再加会更好。你在北京只要比环境低五六度就行。
主持人 ： 刚才您讲防冻液要用名牌，其中就有统一是吗？
李嘉 ： 我们防冻液品牌叫统一，我们是交通部推荐的五个品牌之一。
赞助方程式赛车
网友：听说统一润滑油赞助了
国际冠军方程式赛车队，您能介绍一下这方面的情况吗？出于何种考虑来做的选择？
李嘉 ： 我们赞助车队是叫万力达车队，现在这个车队以统一润滑油冠名的，叫统一
润滑油红牛万力达车队，我们一块来赞助的车队，我们为什么要赞助这个车队？因为宝马方程式的车队车速非常快，对润滑油要求非常高，它的车速是270公里每小时，这样苛刻情况下对润滑油的需求应该是最苛刻的，我们希望用这样一个车队能够使用我们的产品我们希望能够跑出好成绩，它确实跑出好成绩，在亚洲的比赛，14站比赛中12站是冠军，有2站撞车很不幸，我估计要不撞车也应该是冠军。我说明我们国内产品确实不比国外产品差，应该用我们国内自己的润滑油。
主持人 ： 当日您做要赞助方程式车队决定的时候，是不是在别人看来是一个大胆的决定？
李嘉 ： 对，大家认为是比较特别的，因为本身赞助方程式赛车，而且是冠名那个车队，而且条件你要用，我们的产品在车上，很多车队都是不能谈的，人家不能接受这样条件，不是你给钱就可以，你给钱他也不让你用那个油有可能。
主持人 ： 谈判的过程很艰难？
李嘉 ： 对，但我们还是希望用这个事情来让大家能够认识到我们这个产品确实是一个非常好的产品。
主持人 ： 您是怎么谈下来的？
李嘉 ： 谈了很长时间，就是这样，一点点谈，只要你努力，你相信自己，应该可以谈成的。
网友：在高档轿车润滑油当中，好像一直存在着国家标准比较滞后的情况下，能不能谈谈这方面？国家一些主管机构怎么来帮助国内企业在这方面的发展？
李嘉 ：咱们国家汽车工业发展速度是非常快的，但是润滑油的标准，整个发布的过程中它有相对的滞后。但实际上我们国家标准制定机构已经非常努力不断在做这个标准，标准已经探讨过很多次，但是只不过中国的这些企业和行业可能没有达成一种共识，我们企业也是参加过关于标准的论证，包括高级别，最高级别的产品，我们国家的草案的