七.整体传播策略
广告推广依赖于广告媒介。大聚通美食城的广告对象,即广告受众的构成复杂,既要注意阶段性效果,又要符合品牌长期推广的需要。因此,大聚通美食城广告媒介应当是若干媒介的组合使用,以期针对不同的广告受众,将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点,以及媒介对受众的影响方式,我们将大聚通美食城全方位广告推广不同时期的诉求,具体安排到各个不同媒介中去,并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现,即广告创意。
在此,我们概括介绍媒介选择的基本策略。
1. 报纸广告
(1) 报纸广告诉求重点
报纸广告具有信息量大,便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点,但报纸广告时效比较短,仅局限于发布当时,而大聚通美食城作为餐饮行业,这一行业特点是“即时消费”较少。因此,报纸媒介的使用主要在以下三个时间或三个方面:
A. 大聚通美食城开业之际,向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。
B. 各节日期间的促销。
C. 其他促销信息和公关活动信息发布。
(2) 报纸广告模式一——开业广告
由于大聚通美食城在广告推广活动中需经历一个较长的推广时间,所以本策划案所提供的广告创意将由多种形式构成,并根据媒介类别和广告运作阶段逐一介绍基本创意,大致分为以下部分:
A. 开业广告创意(含报纸,电视,电台,户外,软广告)
B. 节日广告创意(含报纸,电视,电台,户外,软广告)
开业报纸广告系列之一:
广告语:吃中外美食,观绿城风景
广告标题:尝中外美食,请到聚通美食城
副标题:聚通美食全新开业,中外风情全面显现
广告正文:汇集中外美食
了解饮食文化
不能不去聚通美食
广告随文(具体介绍装潢格局、服务风格、项目价格等,具体内容略)
(3) 报纸广告模式——聚通美食真言广告
开业:聚通美食真言广告——真情篇
聚通美食 真情无限
——绿城风景秀
,聚通美食美
大聚通美食城开业,将以“新”、“奇”、“特”、“异”、“优”、“全”大展示,有海鲜城,日本料理,韩国烧烤以及各地风味小吃供君品尝。
大聚通美食城环境创新,中外风情再现。
为了感谢南宁市民对聚通美食的厚爱,在开业后对消费者优惠:
A 开业三天开放参观,饮茶半价。
B 开业庆典期间三天内,客户无论来就餐或饮茶,均赠送优惠卡。
C 凭此广告就餐,可优惠10%。
D 在大聚通美食城就餐者消费一次满200元,可获聚通美食超值消费卡一张。
E 在开业期间,酒水免费。
(4) 广告投放量
11月4日,南国早报,A2或A3,1/2彩版,硬性广告;
11月5日,八桂都市报,A2或A3,1/2彩版,硬性广告;
11月6日,南国早报、八桂都市报,A1报脚;生活报,A2或A3,1/2彩版;南宁晚报,A2或A3,1/4彩版,硬性广告;
11月7日,南国早报,A1报脚,硬性广告;
11月11日,南国晚报,软文广告2——3篇;
11月14日,八桂都市报饮食专栏软文广通栏;
11月28日,八桂都市报饮食专栏软文广告通栏;
12月19日,八桂都市报饮食专栏软文广告通栏;
12月31日,南国早报,A2或A3,1/2彩版,庆元旦优惠活动广告,硬性广告。
优点: 出版周期短,信息传递及时,利于发布时效性强的产品广告,如新产品上市和促销活动。
报纸的信息容量大,说明性强,有不可替
缺点:周期长,时效性差;
影响面不大;
2. 电视广告
电视广告形象、直接,可以全面展示大聚通美食城的环境和各色菜肴,且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面:
(1) 在大聚通美食城开业推广之际,用于展现美食城的格局风貌,展现在聚通美食就餐消费时的感觉,尤其是可以演示聚通美食的独特服务和别致场面。
(2) 节日推广之际,用以展现聚通美食的节日欢庆环境装饰和节日期
间的各类娱乐配套服务。
广告投入量:
11月4日至11月6日,南宁电视台新闻综合频道,TA3(19:35——21:30)每天五次,每次10秒,开业信息广告,普通广告电视片;
11月4日至11月6日,广西电视台生活频道,G8(21:05——21:25),每天一次,每次10秒,开业信息广告,普通广告电视片。
优点: 图象,感染力强,适宜做企业形象广告。
受众范围广。
市场反应快。
深入家庭。
缺点: 时间较短,很难传达更多产品信息;
广告制作成本高,应变性差
建议大聚通美食城与南宁电视台合作,采取以下几种广告方式:
栏目冠名广告、字幕广告
3. 户外广告
户外广告媒介具有时效较长的特点,并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用,尤其适用于餐饮散客,对在朝阳公园散步、休闲观光的行人,具有较好的消费提示作用。
(1) 在百货大楼做大型的灯箱广告,建议长年采用。
(2) 选择客流量大的路段做路牌广告,建议长年采用。
(3) 设计POP,设计精巧的店头展示,或悬挂,或张贴,或摆设,建议长年采用。
(4) 宣传资料和优惠券派发;
(5) 与公交车公司合作,做车体广告。建议长年采用。
户外广告:户外看板
路牌灯箱
优点:长期媒体,信息达到率和暴光频次较高;
简洁明快,主题鲜明,形象性强
缺点:只适合做形象广告
销售点POP:海报
卖点灯箱
模型
挂板及各种印刷品
优点:利于营造卖点气氛;
例如:当卖場中有多家企業的產品時当卖场中有多家企业的产品时,好的POP能使本企业的产品脱颖而出;
制作精良,别致的POP很容易引起消费者注意,并引起消费者对企业和产品的好感。
缺点:设计要求高
同类企业的竞争
赠品广告:赠给消费者的礼品;
赠给经销商的礼品;
优点:实用价值,欣赏价值
;
吸引力强;
缺点:成本高;
广告信息容量有限;
竞争者容易模仿;
印刷品广告:
优点:充分介绍产品;
使用灵活多变;
缺点:人们对印刷广告已经麻木;
派发容易引起消费者反感;
4.电台广告
电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。
南宁外来人口众多,来南宁旅游观光的消费者在乘坐出租车时,就可以获得消费信息,同时,可以利用电台栏目推广饮食文化,广告形式和促销形式比较活跃。选择电台广告,可以多方面产生影响。
广告投入量:
11月4日至11月7日,南宁广播电台交通传真栏目,8:30——16:30,每天13次,每次45秒。
建议大聚通美食城与南宁广播电台合作,推出栏目冠名广告。
5. 媒体软广告
软广告系列:
(1) 饮食业的经营之道
——访大聚通美食城总经理
(2) 大聚通美食城形成热点的原因
(3) 大聚通美食城服务创新
——访大聚通美食城总经理
(4) 打造广西饮食界的航母
——访大聚通美食城经理
(发布时间待定。)