结合利华政府公关筹划案例
咨询单位：中国环球公共关系公司
项目背景
结合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大少数跨国公司不同，结合利华公司拥有两位总裁，截止到１９９８年６月，两位总裁历来没有同时出访过一个国度。 “外乡化”是结合利华在中国开展的最注目的。１９９８年，当结合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时分，“外乡化”效果不可防止地提到了结合利华决策者的议事日程上。
项目调查
经过访谈调查得出了以下结论：
结合利华“外乡化”效果下面临的机遇：
微观情势：随着中国对外开放的不时深化，以及世界经济一体化进程的不时加快，中国经济必将归入全球经济的轨道运转。外资企业的“外乡化”已不再是空谈，而是历史开展的肯定。
临时投资：在上海树立地域性总部，充沛表现了结合利华在中国临时投资的决计。在中国临时投资，这是结合利华完成“外乡化”的基本保证。
利税大户：结合利华每年向中国政府交征税收５亿元人民币，容易取得政府的好感。
产品优势：结合利华在中国消费、销售的产品为家庭及护理产品和食品，“力士”、“夏士莲”、“微妙”、“和路雪”等品牌曾经不得人心，有利于取得群众的认同。
开展民族品牌：结合利华以多种方式优先开展“中华牙膏”、“京华茶叶”等在中国众所周知的民族品牌，假设处置妥当，可以大大提矮小众与结合利华的亲近感。
结合利华在“外乡化”进程中不能逃避的效果：
官方认同
官方认同包括三方面内容：
首先，拥有并开展诸如“中华牙膏”、“京华茶叶”等民族品牌是结合利华“外乡化”进程中的重要步骤，但面对结合利华大规模的收买方案，政府主管部门的态度就显得十分重要了。在实践经济运转当中，有些外资企业收买了民族品牌之后将其置之不理甚至转卖，形成民族品牌的升值甚至消亡。结合利华向有关部门标明临时开展民族品牌的意向就显得十分
必要了。
其次，结合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通就显得十分必要。
另外，由结合利华控股的公司在中国上市是结合利华完本钱土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的效果，事先中国没有明白的政策。处置上述效果，首先要停止政府游说任务，取得政策的支出。在这个效果上，政策的支出包括两个层面，第一，中国政府地下表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的状况下，允许结合利华作为第一批外资控股公司上市。为了到达以上目的，结合利华需求停止临时的政府公关任务。
重组“阵痛”
资产重组肯定带来局部企业的封锁以及企业与局部员工提早解除休息合同，势必带来中央经济利益的损失和人员下岗。在事先的社会条件下，各方面对“下岗”效果十分敏感，一旦处置不当，激化了矛盾，“下岗”效果有能够对踞合利华的资产重组行使“一票否决权”。
言论压力
在中国国际，维护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的慨叹。
社会意思
看待外资的“外乡化”效果上，群众在心思上的接受需求一个相对较长的进程。在这个层面上，结合利华还需做临时、细致的任务。
综上所述，在事先的条件下，结合利华完成“外乡化”的中心效果在于政府支出。
项目筹划
公关目的：完成结合利华高层与中国政府有关主管指导的沟通，借此时机表达结合利华在华临时投资的决计，说明结合利华“外乡化”战略的立场，同时在“外乡化”进程中的关键效果上（如协作开展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等缴取得必要的支出。
目的受众
——有最结局策权的国度指导人及上海市指导人
——有关政府部门主管指导
——结合利华在华各方面的协作者
——旧事界
——社会群众
公关战略：
在１９９
８年的适事先分，布置结合利华两位总裁同时访问中国，经过这次在结合利华历史上破天荒的举措，再次标明结合结合利华在中国临时投资的决计与诚意，进而经过以下举措完成既定公关目的。
——会晤有决策权的指导人—国务院总理朱镕基；上海市市长徐匡迪，沟通状况，取得必要的支出
——总裁在华时期，宴请有关政府主管部门代表，停止必要的沟通；同时宴请在华协作单位代表，维系临时动摇的协作关系
——总裁访华时期，组织系列旧事宣传活动，宣传结合利华在华成就，构成有利于结合利华的社会言论
——访华时期，参与结合利华支出中国公益事业的捐助仪式，取得社会赞誉和认同感
项目实施
会晤
为了增加会晤申报的中间环节，中国环球公共关系公司应用自身的新华社背景，协调新华社作为二位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，增加了申报会晤的时间。
６月１０日下午３：００，国务院总理朱镕基接见了结合利华二位总裁。谈判时期，结合利华方面表达了在中国临时投资的决计，同时就“外乡化”进程中的一些效果与朱总理交流了看法。
在早些时分，上海市市长徐匡迪也接见了结合利华的二位总裁。借此时机，结合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的缘由，同时就在上海的结合利华资产重组效果与徐市长交流了意见。
宴请
６月１０日，人民大会堂宴会厅。结合利华举行丰厚的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的担任人、中方协作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英、全国政协副主席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及国度计委、经贸部、国度工商局、轻工总局等有关部门指导人列席了浩荡的宴会。
同时，二位总裁借此时机宴请在结合利华的退休职工，表达关爱之情。
公益活动
６月１０日，结合利华公司出资２００万元人民币，资助１２５名贫穷大先生的学习生活费用。在人民大会堂举行的捐助仪式
上，结合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫穷大先生代表。
媒介宣传
宣传方式：
旧事发布聚集旧事专访／ＣＣＴＶ专题片／文字专稿／图片专稿
媒介：（略）
宣传要点：
——结合利华对在中国投资充溢决计
——结合利华重新进入中国１２年，业绩斐然
——结合利华的国际位置、运营业绩
——结合利华支出中国公益事业，捐资协助贫穷大先生
媒介活动
北京、上海旧事发布会：会议时期，两位总裁泄漏了结合利华在中国进一步开展的想象并回答了记者感兴味的效果。在早些时分，布置在上海举行了异样内容的旧事发布会，会议上着重强调结合利华将总部迁往上海的理由，从而取得上海媒介的认同感。
图片专稿：６月１０日两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品味“和路雪”，同时约请在京旧事主要旧事单位的摄影记者到现场采访。天安门具有非同普通的意味意义，布置结合利华两位总裁以这种轻松、共同的方式“亮相”，巧妙的表达了结合利华对中国的友好与亲近，预示着结合利华在华实施“外乡化”战略的剧烈愿望。
电视专访：６月１０日，布置结合利华二位总裁接受ＣＣＴＶ“世界经济报道”栏目的专访，应用ＣＣＴＶ金牌经济栏目集中发布结合利华的声响，可以系统地论述结合利华在中国开展的久远想象，片面的表达了“外乡化”的志愿，对中国有关方面发生影响。