论新产品开发策略
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一、国内许多企业新产品开发现状分析
对于一个制造企业来说，企业命系产品，而产品又魂系开发。成功的新产品开发策略是企业在目前竞争日益激烈的市场中生存发展的根本。国内许多企业为了保持市场活力、扩大市场份额，也试图通过持续不断地开发新产品来提升品牌、推动企业销售增长，但由于没有理清新产品开发的思路，没有采用一套行之有效的科学的开发程序及评测体系，更没有真正解决好产品策划的问题，结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，新产品开发失败屡见不鲜，形成这种局面主要有以下几个原因：
1．重视主观定位，忽视市场需求
国内许多企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求，或即使进行了市场调查，仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，很多企业往往先有一个决策者关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性，更有甚者决策者拍脑袋先把产品生产出来，再考虑满足哪部分消费者，新产品开发的风险极高，其根本原因在于这些企业对于新产品开发的程序没有科学的指导思路，不是以“消费者为导向”，而是以“生产为导向”进行产品开发。
2．重视短期效益，忽视长远规划
国内许多企业在新产品开发时只重视短期效益，看到市场上什么好买就赶紧模仿跟进，这样的新品开发对市场的需求是滞后的，很多企业就是做新产品规划时也只能作到针对下一年的生产销售目标来进行新产品开发，其依据也仅仅是根据当年的销售情况和市场情况进行预测分析，很少能够做到生产一代、开发一代、储备一代。更不用说进行未来产品的开发研究了。这样做的结果是产品开发盲目被动，永远也不能掌握市场的主动权；新产品开发没有系统
性、持续性，长期以往将造成产品结构混乱。
3．重视产品普适性设计，轻视产品差异化设计
国内许多企业在新产品开发时往往重视产品的普适性，过分追求市场份额和销售量，开发一个新品就希望其适应尽可能大的销售对象范围；只重视消费者显在需求，而不去研究不同目标消费群的潜在需求进行目标市场细分，寻找新的市场机会。结果造成许多企业新产品开发一窝蜂的现象，大家的产品都集中在有限的几个目标消费群体，产品同质化严重，产品差异化不明显，形成恶性竞争。
4．重视产品改良设计，轻视创新产品开发
国内许多企业先天不足之处就是缺乏核心技术，由于投入高，风险大，投资回报周期长，很多企业对于深入的研究及开发核心技术缺乏信心及耐心，只热衷于对产品进行改良设计，很多企业的新产品开发就是对外观做一些改动设计，换汤不换药。没有基础研究，不积极采用新技术和新材料进行创新设计，产品开发只能在低层次上进行，缺乏核心竞争力。
5．重视单个产品群的设计，忽视产品整体形象识别和品牌的培育
国内许多企业在新产品规划时会有一个不同系列的产品定位。一般情况是，高档价位产品作为形象产品，不求有量，但求所在；中档价位的产品作为核心主推产品，既要有形象，也要求上量；低档价位产品作为上量占有市场份额的产品，占有的市场份额越大越好。对于不同档次的产品都会单独考虑其市场定位和外观造型，但是却没有搞清作为一个品牌，自己企业生产的产品究竟满足的是什么需求、哪个层次的需求，到底具有什么样的品牌个性，而很少将整个产品线的整体形象进行识别设计，造成产品形象支离破碎，不成系统，更无法将产品形象与企业品牌识别联系起来。而事实上对于制造业企业来说，产品形象识别对于企业品牌识别是第一性的，营销手段对于品牌建设只是第二性，长此以往，企业品牌形象自然无法确立和提升。在我国现阶段很多消费者已经进入了品牌消费阶段，特别是对于一些产品核心技术及生产制造的水平越
来越趋同的情况下，制造业的竞争就是品牌竞争。产品开发不与品牌建设联系起来进行产品整体形象识别设计显然是失策的。
二、国外一些成熟企业的新产品开发
国外一些成熟企业在做新产品开发时，往往把产品策划放到
企业的战略地位来重视，在指导思想上都是以“消费者为导向”进行产品开发；有专门的市场研究部门和市场分析人员，进行市场调查，消费者研究，寻找市场机会和未来产品的研究提案，在产品策划阶段不惜投入大量人力物力财礼；重视核心技术研究和新技术材料应用，重视创新产品开发；虽然各个企业会有所不同，但都形成了一整套比较科学的新产品开发流程；有一整套专门进行产品策划评审的程序以降低开发风险。重视产品与品牌识别的关系，将整个产品线的整体形象与品牌核心价值对应起来。下面笔者用以国外几个成熟企业为例进行说明。
