香港必胜客的锐意革新路

        正所谓商场如战场,在香港这个竞争激烈的环境中,总要不断求变才能不被对手淘汰,当中尤以饮食业更甚,不同档次、不同形式的商户在争妍斗丽百花齐放,要做到脱颖而出殊不简单。这两年来必胜客 (P i z z a H u t ) 的锐意革新,为同行带来一点启发。

    创新人语:香港的薄饼标志

     在香港,一想起「pizza」(薄饼),就会不期然想到「PizzaHut」(必胜客),因为它的形象本地化,加上早期香港薄饼店不多,自然成了本土的薄饼标志。还有,学生时代三五成群到必胜客舀沙律斗高的日子也令人回味。即使近年出现其他竞争对手,必胜客在大众心目中仍然占有一定的地位。

  广告及形象之转变

  综观必胜客多年来的广告创作,从合家欢到现在倾向有品味的知己生活时刻,可见他们是要刻意营造情趣和提升品牌档次。至于最新「1.2cmFeelGood」薄饼的电视广告能否媲美以往的宣传,现在仍言之尚早,但肯定的是,这是必胜客广告创作的另一次突破。和以往不同,整个广告不讲友情,不卖亲情,转而利用时尚及视觉效果作整体骨干。全片以数名模特儿及道具「飞来飞往」,再加上刚复出的林忆莲现身,使观众置身于梦幻之中。

  创意须配合产品形象

  自广告推出以来,很多亲朋戚友、广告行家以至笔者本身也提出了一连串问题:必胜客是否做了林忆莲演唱会的冠名赞助?广告的背景音乐是否林忆莲的最新派台歌?甚至……她喜欢吃薄饼的吗?很可惜,答案全是「不」。之后大家会再问:「咁点解要拣佢拍先!?」一向以来,要选明星艺人拍广告,不是因为该明星的形象跟品牌配合,易引起观众共鸣,就是因为该明星形象突出,可改善产品形象。现在看来,找林忆莲拍摄这个广告就有点出师无名,换了找Betty、 Candy、Lucy也没有太大分别。这个广告并不特别令人feelgood,但毕竟是必胜客的一次新尝试,希望令人feelgood的必胜客加上「feelgood批」能成为一个让顾客fe


elgood的组合。
  公关人语:革新形象提升品牌

  必胜客在香港已有20多年历史,一直走大众化路线,形象深入民心,发展至今共有约60间分店,成为香港一大连锁餐饮集团。从几年前开始,必胜客推行了一连串改革计画和市场策略,转走格调优雅、时尚和年轻路线,从大众化的薄饼店升格变成中档意大利餐厅,更将所有分店重新装修,形象让人耳目一新。

  创新菜式理想生活

  此外,必胜客亦提倡优质且理想的生活态度,不断推出多款欧陆及意大利菜式,如意大利饭、意式沙律等,吸引白领及中产家庭光顾,成为办公一族午膳和亲子假日的热门地点。当然,必胜客一些创新的独家产品如「扭扭芝心批」,也成功打开了年轻人结伴吃喝玩乐的庞大市场。

  转营成功的延续

  上个月,必胜客推出全新系列,标榜轻盈时尚、食得「feelgood」,全新一辑广告起用林忆莲拍摄,并跟林忆莲演唱会及AnyaHindmarch 手袋合作推广。可是,选择合作单位时应讲求一致的目标客户及市场定位,例如必胜客的目标客户是年轻人及家庭,林忆莲的形象不是老少咸宜,无助确立品牌形象,能否刺激销售的效果也值得商榷。其实,要延续之前的改革成功,不一定要有明星坐阵,更重要的是认清方向,针对目标客户的喜好和需要来制定市场策略。例如在餐厅里加入多一点艺术性及生活化元素,好像于大堂摆放以食物为主题的新派油画,并定期作出变化,使餐厅环境更有格调;或可尝试增设播放潮流资讯的电视或网络电脑,让品牌更有生活创意。要创新求变同时保持明确目标,才是竞争的致胜之道。