黄金搭档、脑白金行销传播策略之比较

 中国的保健品有一个规律,那就是“各领风骚三五年”,再好的产品也红不过三年五载。因筹划脑白金而发明商业神话和增长奇观的史玉柱,更比谁都明白靠礼品概念而没有成效支撑的脑白金最终也相对难逃此窠臼。于是趁脑白金依然红火和显露将走下坡路的征兆之前,就推出了主打维生素市场的“黄金伙伴”。笔者仅以团体对“黄金伙伴”与“脑白金”传达战略异同之浅薄见地,“管窥”其行销传达战略和技巧。

相见素昧平生,黄金伙伴、脑白金系出同门

  对黄金伙伴的了解和关注,始于往年六月份,一天下午与一位当年冷静株出来的从事市场的冤家一同逛商场,对保健品、药品都十分关注的我们专门跑到保健品销售区去搜索保健新品。我们同时在黄金伙伴的陈列面站住脚,我给冤家说这个产品怎样越看越象脑白金,无论是外包装的方式、包装盒的底色还是突出产品称号的虎珀字体,都有剽窃脑白金的嫌疑,冤家则以为黄金伙伴很能够是脑白金运作者推出的换代产品。之后一段时间我就一遍遍地看黄金伙伴的电视广告,发现其电视广告的诉求方式、投放媒体和频道选择和频次布置与脑白金真实是太相似,就到网上搜索黄金伙伴的相关信息,并在中华人民共和国卫生部网站上查出了黄金伙伴的如下信息:2001年9月21日,卫生部区分以卫食健字(2001)第0271、0275、0276号,同意了珠海康奇有限公司、无锡健特药业有限公司申报的黄金伙伴儿童及青少年组合维生素片、黄金伙伴女士组合维生素片、黄金伙伴中老年组合维生素片三种产品,儿童及青少年组合的保健功用是:补充多种维生素及矿物质,女士组合的保健功用是:补充维生素A、β-胡萝卜素、维生素B1 、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素E、叶酸及钙、铁、锌、硒。中老年组合的保健功用是:补充维生素B1 、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素D、维生素E、叶酸及钙、铁、锌、硒。

  近期,关于脑白金转型的迷底被揭开之后,史玉柱发布了其进军维


生素市场和近阶段将重金主推黄金伙伴组合维生素片的决计,并且从2002年8月10日末尾,黄金伙伴曾经末尾在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽5省吹响了市场推行的号角,黄金伙伴与脑白金出于同一个企业、同一个筹划团队的身份最终失掉证明。

黄金伙伴、脑白金传达战略之相反点

  稍加留意,不难发现黄金伙伴内行销传达战略上与脑白金有着很多的相似之处,这些相似之处大约有以下几点:

  1、命名难脱金字情结:史玉柱筹划保健品,似乎对“金”字情有独钟,无论是末尾的巨人“脑黄金”,还是后来偷换褪黑素概念得来的“脑白金”,到目前推出的“黄金伙伴”,都少不了一个“金”字,都是在“金”字堆里玩噱头,无论是从黄金到白金再到黄金,都是要让消费者知道只要金字才是最好的,都没能走出“金”字的团体偏爱情结。

  2、保健行销概念先行:概念行销是医药、保健品行销的致胜法宝,这在药品、保健品行业营销人员的头脑中早曾经是根深蒂固、不成文的定律。用熟用透的技巧拿来自然最随心所欲,黄金伙伴的行销一末尾也是和脑白金一样拉起了概念行销的大旗,不过这一次打的却是维生素概念的牌。维生素关于国人来讲,不完全是一个新概念,由于很多老百姓对维生素曾经有一些理性看法。但这些看法毕竟有限,依然需求用概念来引导,使消费者对维生素的看法不能仅仅停留在只知其一、不知其二的层次,黄金伙伴经过科普教育等多种方式抵消费者停止引导。史玉柱知道,撬开国人关于维生素概念看法缺乏这一层坚冰,中国维生素的市场规模相对不会亚于美国维生素市场数百亿美元之巨。虽然目前市场上曾经涌出了象善存、维存、21金维它和生长快乐等主打维生素的品牌,但史玉柱自信这些品牌的筹划者在概念提炼、推行技巧上基本就不是自己对手,市场上真正叫得响的维生素品牌还不多,这恐怕是让史玉柱最终下定决计搏击维生素市场的另一个重要缘由。

  3、空中广告密集轰炸:保健品行销筹划者都崇尚一个信


条,那就是卖保健品就要大做广告,从飞龙延生护宝液到太阳神,从椰岛鹿龟酒到昂立一号,从红桃K到脑白金,无不是靠广告的狂轰滥炸,炸开了消费者的口袋。保健品行业人士都清楚脑白金广告都没有什么拙劣之处,一般篇甚至俗得掉渣,但其独到之处就是广告虽然狂轰滥炸,却不致于令人生烦,主要的窍门是他们抵消费者的心思和行为了解、掌握的比拟透彻和到位。深谙此道并将广告战略运用到极致从而发明脑白金奇观的史玉柱,自然不会坚持广告这个致胜法宝和行销利器。在黄金伙伴的广告创作上,侧重于理性诉求,经过大头娃娃天真、烂漫、稚趣的“乖乖,真的有效”,将黄金伙伴与其补充维生素A、B、C、D、E组合的成效诉求严密停止结合;在广告的投放上,目前可见的战略依然是以华东为打破口,在江苏卫视、上海卫视等停止密集式的投放,并加大了投放的频道和频次,一般频道一时间前面是脑白金广告,前面紧跟就来了黄金伙伴,象这样同时大手笔对自家的两个产品大打广告、辉映成趣的现象还不多见。

  4、软文报道劲爆炒作:脑白金启动市场采用的是软文战略,末尾是以旧事报道、迷信说理、焦点事情停止结合,推出了《人类可以长生不老?》、《格林登太空》等一系列科普软文,其次是推出了《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等系列成效软文,区分诉求睡眠缺乏、肠道不好对人体的危害,将脑白金的成效与软文巧妙结合起来,采用的是典型的“抓心”战略,从矮壮现了以较少的资金投入和营销费用快速启动了市场的目的。

  黄金伙伴在软文的炒作上,比脑白金有过之而无不及,不过手法更娴熟而已,目前市场上关于黄金伙伴可见的旧事报道有《投资数亿三巨头协作》、《中国人补维生素矿物质有了威望方法》、《中国人如何补充营养素》,旧事报道突出黄金伙伴研制企业的弱小组合:中公营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司和上市公司健特生物,使你不得不置信这个组织拥有着雄厚的技术、资金实力


和不容置疑的迷信威望;而随后典型的成效软文有:《营养不良害孩子》、《中国人怎样吃饭》、《海军上将的喜剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<迷信导报>报道:人无维生素,只能活10天》等,从日常饮食谈我国消费者对维生素看法的缺乏,并以中公营养学会引荐饮食比例、1740年英国海军上将乔治·安森环球飞行时1000多名水手全部在途中死于可怕因缺乏维生素C而招致的坏血症和70年代发作在我国湖北、湖南和江西省因缺乏维生素B1而招致的脚气病等事情,说明我国消费者饮食结构不合理,以及由于维生素缺乏招致的各种严重疾病。这些软文娓娓道来,消费者不得不供认自己对维生素的看法存在着很多的缺乏和误区,更不得不置信维生素关于人体的重要性,从而抵消费者的心思引导和竭力劝诱的功用曾经完成。

黄金伙伴较脑白金传达战略的拙劣处

  不难发现,虽然黄金伙伴内行销传达战略上与脑白金有太多相似之处,但不可否认,黄金伙伴的行销传达战略在某些方面曾经较脑白金有了清楚地改良和提高,这些拙劣之处体如今以下两个方面:

  1、借力中公营养学会,添加产品可信度和威望性:据作者猜想,黄金伙伴的筹划者置信,推维生素产品绝不能象推脑白金那样,可以神乎其神、不着边沿地拉上美国人怎样用脑白金,来添加消费者对脑白金神奇成效的信任,从而激起渴求的心思。为了使消费者快速发生对黄金伙伴的认同,他们一是采取了与我公营养学威望学术机构——中公营养学会结合的战略,黄金伙伴是独一由中公营养学会研制并引荐的维生素产品,且其配方被称为是由中公营养学会7300 多位专家结合技术攻关的最迷信的配方,不得不让你信服产品在补充维生素方面的相对威望和迷信性;二是与瑞士罗氏公司停止协作,由这个全球最大的维生素巨头提供消费黄金伙伴的原料,保证了原料来源的正宗和世界一流的高质量;三是由中公营养学会在人民大会堂举行“微量营养素与国民安康研讨会”,经过由威望的学术


机构召开营养学方面的威望性学术会议,呼吁中国消费者高度注重不合理的膳食结构和维生素缺乏招致的多种严重疾病,并增强对微生素等微量元素的摄入。由威望性的学术机构来主推黄金伙伴,这是脑白金传达战略中不曾运用的手法,这个手法无疑愈加拙劣。

  2、启用资助活动,扩展传达气势:随着消费者对广告尤其是对药品、保健品广告越来越不信任甚至发生反感,资助体育、文明活动等作为一种新颖的品牌塑造、传达的工具,具有改动了广告的单向传达、主动接受属性,使更多的消费者参与到活动中来,拉近与消费者停止沟通的距离,正越来越多地被中外企业所采用。脑白金市场推行活动停止少量的广告轰炸,使消费者对脑白金的好感和成效可信度大大地降低。为此,在黄金伙伴的市场推行中,采取了资助活动这一传达方式。2002年9月份,黄金伙伴与中央电视台结合,资助中国最专业的服装设计暨模特电视大赛,并将这期赛事命名为:第三届CCTV“黄金伙伴”杯服装设计暨模特电视大赛,其中,服装设计大赛以“乱世·金色畅想”为服装设计主题,面向全国及海外、境外具有中国国籍的服装专业设计师及具有一定水平的服装设计喜好者征集作品,专业服装院校、各类艺术学院、企业设计师及社会一切热衷于服装设计的人士报名参赛。模特大赛由中央电视台与全国九家中央电视台强力协作,区分设立哈尔滨(黑龙江电视台)、石家庄(河北电视台)、郑州(河南电视台)、重庆(重庆电视台)、合肥(安徽电视台)、长沙(湖南电视台)、西安(陕西电视台)、南宁(广西电视台)、福州(福建电视台)等十个分赛区,选手就近到恣意分赛区指定的报名点报名参与竞赛。第三届CCTV“黄金伙伴”杯服装设计暨模特电视大赛节目实况将于2002年11月初在中央电视台播出。我们有理由置信,届时央视屏幕出现给广阔电视观众一派绚烂霓裳和自然神韵,为观众带来更高层次美的享用的同时,黄金伙伴也一定会紧紧抓住消费者的心,并有一个不俗的表现。

  维生素市场被以为是我国保健品市场的下一个热点,我们等候着黄金伙伴再一次发明出脑白金一样的热销、红火局面,再一次发明出一个保健品行销的奇观!