2.5亿儿童,吃出一个千亿级零食赛道?

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编者按:本文转自创业最前线,作者李小反,编辑蛋总,创业邦经授权转载。头图来自摄图网

在许多家长眼中,零食曾被认为是“垃圾食品”,但当80后、90后成为家长后,零食的这个“污名化称呼”正悄悄消失,甚至有家长开始购买儿童零食给自己的孩子吃。

低盐海苔、高钙奶酪棒、蔬菜小饼干、0糖棒棒糖……90后家长「精细化养娃」催生了儿童零食赛道的升级,自去年以来,儿童零食赛道便开始爆发。

公开资料显示,良品铺子、百草味、三只松鼠、新希望等食品巨头纷纷布局儿童零食行业。今年,随着三胎政策的开发,这一赛道的火热程度持续高涨。据统计,2021年至今,至少10个儿童零食品牌获得融资。

第七次人口普查结果显示,0-14岁的儿童有2.5亿,这意味着儿童零食有着巨大的消费群体,且行业充满想象力。

不过,当有着“成分党”和“颜值控”特征的90后成为爸妈,他们又会对儿童零食提出哪些新要求?从前不被家长看好的零食,如今成了各大企业角逐的新战场,这背后发生了哪些新变化?

1、儿童零食成“香饽饽”

今年,儿童零食赛道成为了众多资本抢投的“香饽饽”。

《儿童零食千亿新赛道洞察报告》提到,儿童零食市场不会低于千亿规模。这一片蓝海市场,正在吸引着众多创业者涌入。

据统计,今年以来,这个行业至少10个相关品牌获得融资,其中满分牛牛成立仅两个月,就获得数千万元天使轮融资。

“2019年下半年,这个赛道就已经蠢蠢欲动,去年开始爆发,今年依然处于高速发展状态中。”婴童食品品牌“米小芽”创始人肖波对「创业最前线」表示。

儿童零食行业的升温,与消费环境、用户观念的转变密切相关。首先,在消费升级的浪潮中,宝宝的饮食开始多元化,零食作为正餐和辅食之外的补充,逐渐被父母接受,这给儿童零食这一细分赛道带来机会。

其次,疫情也助推了行业发展。大家都意识到增强身体免疫力的重要性,宝爸宝妈们尤其更关注小朋友的营养是否跟得上。

另一个重要原因是,市场上现有的零食产品并未满足消费者的需求,甚至存在诸多痛点。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

肖波表示,在此之前,国外的儿童零食品牌是很多父母的主流选择,但是并不符合中国宝宝的体质需求。

还有一些老品牌,用成人的食材原料制作小朋友的食品,实际上这并不科学,因为这些产品里面难免会含有添加剂或缺乏儿童所需的物质。

肖波向「创业最前线」介绍,不同年龄段的小朋友,在身体发育过程中所需要的营养都不一样。比如0至3岁的小朋友处于智力、身体发育黄金阶段,要补充钙、蛋白质、维生素等物质;3至12岁的小朋友进入快速长高阶段,就要多吃促进长高的食物。

另外,由于小朋友的肾脏、肠胃、肝脏、牙齿等各个器官都没有发育完全。在安全性方面,儿童零食的要求也比成人食品高很多。

“两岁之前,小朋友的食物都要严格控盐,尤其是一岁之前吃的食物里绝对不能加盐,否则会损害肾、肝脏等器官。”肖波表示。

再比如,很多成人食品中都添加了白砂糖,而小朋友在换牙之前对白砂糖特别敏感,而且他们没有养成刷牙、漱口的习惯,糖分就会残留在口腔内并容易导致蛀牙。

肖波称,除了食材使用不科学之外,儿童零食的另一个问题则是,洋品牌占据绝大多数市场份额,而且中国部分品牌也在模仿西方品牌。但是中国小朋友和外国人的体质不同,他们并不能很好地适应这些产品。

多种问题的暴露,使得儿童零食不得不走向一条创新与变革之路。不过,对于新品牌来说,这也是破圈的时机。

2、俘获 “成分党”父母

“我们的客户群体中,90后和95后占比最高,在35%以上,85后到90后占比接近30%。”肖波表示。

随着90后和95后成为父母,他们对儿童零食提出了新要求。很多90后都是“成分党”,这个特征也体现在为孩子挑选零食方面。

“60%以上的宝妈在给宝宝选零辅食时,首先考虑的一个因素就是产品的配料表,所以他们会更加注重对产品的研究,比如产品是否做到了无添加,是否能够补充除奶粉、辅食之外的宝宝所需的营养。”婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”负责人李子明对「创业最前线」表示。

为了满足这群“成分党”父母的要求,儿童零食行业也出现了工艺和产品方面的创新,在这一方面,我们可以近期儿童零食市场颇为热门的品类——奶酪制品为例进一步说明。

“在我们的冻干奶酪块产品正式推出之前,消费者比较熟悉的奶酪制品应该是儿童奶酪棒,但相对来说,它的配方、运输环境都会受到一定的限制。比如产品中可能有添加剂,或者存在含防腐剂、含香精的情况;另外,一些儿童奶酪棒产品还需要冷链运输,这就导致使用场景相对来说比较窄。”李子明表示。

「创业最前线」观察到,小鹿蓝蓝和米小芽的奶酪块产品都采用了FD冻干工艺。这种技术的原理是先把新鲜食品低温冻结,再在适当真空条件下进行升华脱水。经过FD冻干技术制作的冻干食品,形、色、味及营养成分都与鲜品基本相同,而且复水性好。

考虑到宝宝在不同的成长阶段,对饮食的需求也不尽相同。在产品研发过程中,小鹿蓝蓝会让专业的营养师参与进来。

“他们在产品研发阶段会提供一些意见,比如某款产品能否推动,以及它能做到什么样,要求是什么,配料表应该如何调配等,营养师能给到全面且权威的意见。”李子明说道。

在产品研发方面,从业者们也更加注重健康,这首先体现在原材料上。

“比如米小芽的虾片中,我们选用南美的白对虾鲜肉,用最贵的核桃油。”肖波说道,“不仅如此,我们还不添加任何添加剂、食用盐、白砂糖等材料。”

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(图 / 米小芽的虾片产品)

小鹿蓝蓝的产品也采用了更健康的原料。比如其益生菌溶豆产品,用海藻糖代替白砂糖,以降低小朋友长龋齿的风险。

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(图 / 小鹿蓝蓝的溶豆)

米小芽为了迎合中国小朋友的体质和饮食习惯,在儿童零食中加入了中式食材。

“小朋友吃米粉、奶粉以及谷物类的东西,百分之百会出现上火、便秘、消化不良、积食等情况,只是不同小朋友的严重程度不一样。”肖波表示。

而很多中式食材有健脾开胃、助消化的作用。因此米小芽就将这些食材加到产品中,以解决小朋友不爱吃饭,消化、吸收不良等问题。

在产品、工艺创新的加持下,儿童零食新品牌也被年轻父母所追捧。据李子明介绍,小鹿蓝蓝已经连续一年占据“天猫宝宝零食”排行榜的Top 1的位置。“产品上线218天时,全渠道的销售额超过1亿元,今年6月19日产品上线一周年之际,渠道的销售额是3.39亿。”

据「创业最前线」的观察,无论是零食巨头还是创企,围绕儿童零食领域推出的产品品类虽各不相同,但相同的都是以“少盐、少油、少糖、无添加”为核心去研发产品,这甚至已成为儿童零食行业的标配。

不过,在创新产品研发出来后,企业们的战斗还远未结束——下一关,要如何在激烈的市场竞争中,让品牌快速出圈并形成消费者心智?

3、品牌附加值

除了依靠产品和工艺创新吸引用户之外,新品牌们为了顺利出圈,还要努力给产品创造一些附加值。

像小鹿蓝蓝,推出了在线营养师咨询服务。

李子明介绍,小鹿蓝蓝的目标用户以新手妈妈为主,她们在育儿时会遇到很多困难,且没办法随时联系医生。在看到这样的痛点后,他们生出一个想法,给消费者提供免费的育儿、喂养等方面的咨询服务。

“消费者在购买产品时,以及之后的喂养过程中遇到任何问题,都可以通过营养师的个人号,或者在客服端口联系营养师,让营养师给到她们专业的意见,或者帮助其解决一些育儿问题。”李子明说。

这也相当于,消费者在网上买东西,可以随时随地联系客服,让客服帮助解决。

李子明介绍,小鹿蓝蓝是较早推出这项服务的品牌之一,在这之后,很多友商也引入了在线营养师的服务。

为了更有趣、便捷地触达用户,小鹿蓝蓝还打造了一个小鹿形象的IP,其名字就叫“蓝蓝”。

“我们所有品牌相关信息的宣传,包括向消费者传递科学喂养的观念、跟用户沟通,都是通过蓝蓝这个角色完成的。”李子明称。

在打造出蓝蓝的IP之后,小鹿蓝蓝团队还制作了适合中国宝宝观看的科学育儿动画,旨在通过蓝蓝这个角色告诉新手爸妈,在日常生活中应该怎样跟宝宝交流,并向用户传递一种科学育儿的理念。

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(图 / 小鹿蓝蓝早教动画)

毕竟,90后新手爸妈不仅是“成分党”,还是“颜值控”。因此儿童零食产品除了具有“内涵”之外,也要具备外在美。

米小芽在做包装设计时,就意识到这一点,并尽量贴近年轻消费者的喜好。

“我们在外包装上融入一些国潮元素,比如穿着中式肚兜的IP形象米宝、祥云、燕子、手工绘画的山水、敦煌壁画中的飘带等元素。”肖波表示,米小芽还开发了一系列的衍生品,像孙悟空、哪咤、穆桂英、花木兰等等。

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(图 / 融入了国潮元素的“米宝”形象)

品牌方对颜值的注重,体现在很多细节之中。“在产品包装的侧面,我们写的文案不再是纯粹的科学介绍,而是改成有趣的文字。”肖波称。

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(图 / 米小芽外包装的产品介绍)

2020年,越来越多的品牌方和资本进入儿童零食行业,将这个赛道推向高速发展车道。可以预测的是,随着今年三胎政策的开放,儿童零食行业将持续火热,且充满较大的想象空间。

中国副食流通协会提到,预计从2019年到2023年,儿童零食市场年复合增长率达到10%-15%。

但是,在行业飞速发展的同时,淘汰和迭代速度也会相应加快。这对品牌方们提出了更高的要求——在一款零食中,同时兼顾营养性、口味佳、趣味性这三者,实非易事,再加上儿童零食行业壁垒低、产品同质化严重的问题也逐渐凸显了出来,这需要各品牌做好差异化竞争,才有机会成为众多父母和孩子认可的“好吃又健康”的产品。

更重要的是,如今儿童零食品牌的竞争正从产品创新延展到营销打法与品牌建设上,这对各企业而言,无疑是一场综合实力的较量,因此,保持与时俱进的敏感性和引领潮流的洞察力,缺一不可。

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