危机公关:从危机防范、危机应对到危机控制

危机公关:从危机防范、危机应对到危机控制公关危机历来被视为企业或行业发展的脆弱之踵,一座座因突如其来的危机事件而身陷囹圄,最终在舆论批判中,被社会忘却的市场惨败

危机公关:从危机防范、危机应对到危机控制

公关危机历来被视为企业或行业发展的脆弱之踵,一座座因突如其来的危机事件而身陷囹圄,最终在舆论批判中,被社会忘却的市场惨败者的墓志铭警示我们:危机管理,刻不容缓。

从2011年上半年十大企业公关危机事件中,不难发现,其危机爆发、传播与扩散都呈现出众多相似点与规律性。的确,无数惨痛事实表明,危机是常态而非偶然。因此,成功的危机管理成为行业组织在社会化媒体这一危机策源地中化危为机的制胜方略。

危机防范:脆弱危机防范体系亟需完善

企业或行业组织的运营环境危机四伏,危机防范成为危机管理的第一道防火线。杰出的企业并非一路坦荡荡,而是建立了出色而长效的危机公关防范体系,危机前,预示企业尽早洞察潜伏威胁;爆发后,助力企业尽力控制危机传播扩散,减缓并解除危机的连锁反应。

危机防御意识。为何百度“竞价门”后再陷“侵权门”,中石化会屡爆企业形象危机,而阿里巴巴也频发企业信誉与CEO形象危机?的确,多数企业都缺乏较高的危机防御意识。事前预防是抵御危机的铿锵利剑,而关键在于培养员工未雨绸缪的危机意识。危机并不可怕,对于企业而言,欠缺危机防御的意识才是企业最大的危机。

危机预警体系。苹果公司能在“中毒门”后的iPad2销售中稳操市场胜券,除了品牌长期的文化积淀外,更在于建立长效的预警体系。能够在危机爆发前便落实全面的危机管理工作,做好人力、资金、组织三方准备,把握回应时机,避免被推上舆论的风口浪尖而又不至背上“逃避责任”的行业恶名。这揭示的是众多能够频频安度危机的国际企业的免死金牌:危机预警体系的建立与维护。

危机防范培训。南航6月“拒载门”本可以常规民航事务得以妥善处理,但微博上南航机长曾鸣不负责任的言论,导致整个传播路径的极速扩散,舆论关注极速升温,斥责之声充斥整个网络传播。危机防范机制作为管理硬件,更需员工危机防范能力的软实力与之标配。如何在危机后冷静应对于媒体、坦诚相待于公众?事前防范培训不可忽视。

危机应对:三线并重危机应对全面管理

危机处理绝非单纯的灭火抢险,全媒体时代下的危机应对,已由单一管理趋向全面管理的跨越式迈进。对于危机的深度处理,需要资源管理、行为管理、舆论管理三线并重,以全面落实危机管理,完胜危机应对。

资源管理。危机传播致命性在于“秒速度”扩散;而“即时性”资源整合却成为减缓并解除危机的杀手锏。危机应对的资源管理,强调统筹企业部门、政府监管、媒体关系、协会专家资源四方,内外接应,共筑危机防御平台。

再看此次国美3.15点名危机,较之其他企业在3.15腥风血雨的市场大洗牌中的措手不及,国美以惊人神速在次日便宣布相关应对措施,对内整改门店、严惩涉事员工;对外积极回应舆论质疑,密切配合政府调查监管,更诚邀媒体、公众等相关组织机构或社会个人,对企业进行长期监督。因其反应迅速道歉及时,重视政府公关并还利于民,成功重塑诚信品牌形象。

行为管理。危机的纵深性扩散根源在于事件背后是各方利益的有机组合,危机事件一旦不胫而走,便有可能以点带面,波及整个企业,甚至行业的利益关联者。因此,在危机处理上需要内部的高度一致性,强调利益相关方,在行为上按照规范做出一致反应。

此次饮料塑化剂事件,虽然产销大打折扣,然而观其各方反应,尤其是监管系统却显得“循规蹈矩”的从容应对,有条不紊,在整个塑化剂事件的处理上,得到大多数当地公众的认可。此次较为成功的危机处理,很大程度取决于监管层面的行为管理。危机呈现扩大趋势之初,最高负责人果决采取提升事件处理级别、按照地方法律及部门法规严格行事,定期专案会议与媒体发布,保持与媒体、公众实时信息渠道的便捷与畅通。

舆论管理。危机发生后,企业往往急于撇清关系力争清白的“事实对话”,而轻视情感沟通的“价值对话”,却不知对于媒体与公众而言,相较毫无分量的事实证言,更期待企业如何处理事件、还以消费者满意答复的情感对话。

康芝此次“山雨欲来,狂澜即倒”的危机重创,其严重失误便在于极力澄清企业因强生出于不正当竞争,受到“品牌诽谤”,更拉整个行业集体下水。康芝事件的危机处理中,及时披露真相还企业清白本无可厚非,但面对无辜受害的消费者而言,行业内战,抑或质量标准并非事态聚焦点;把公众利益置于第一位,如何处理已被曝光的药品安全问题才是此次康芝危机公关的当务之急。

危机控制:四方把控危机扩散新策源地

2011年,中国微博发展进行高潮。微博在简单的八卦灌水的娱乐功能外,成为社会监督与舆论表达的平台。也正是由于微博向社会责任型媒体的角色转变,使得虚拟的微博世界找到现实价值着陆点。基于4.2亿的中国网民,2.77亿的手机上网用户聚合而成的社会化媒体所具有的“核裂变”效应与病毒式的“黏性传播”,使得以新浪微博为代表的微博平台成为危机频发与极速扩散的新兴策源地。

郭美美事件后,红十字会在其官方微博中缺乏诚意地声称“希望在今后的工作中继续得到大家的支持和信任”,短短1小时20分钟,该微博被评论63000多次,转发11.5万次,其恶评逾99.9%,“呸”字使用数万次,被讽刺为“最呸的微博”。可见借道微博的危机传播将产生即时性、无界性、纵深性致命扩散。微博时代的危机管理,亟待提升企业微博沟通的舆情协调能力。

积极主动。危机的爆发通常具有一定的潜伏期,因此,企业应当未雨绸缪,专设长效型网络舆情监督员,对诸如官方微博等重要舆论平台进行积极主动的实时监测与维护。东航凌燕作为企业官方微博,除促进东方航空的形象塑造与传播外,更承担着企业对于网络舆情把控的监测作用,通过对微博平台积极主动的构建与维护,能够与公众进行直接的品牌对话与消费反馈,从而促使网络口碑的良性循环。

及时反应。微博的即时性传播,注定危机控制必以“及时性反应”制胜。危机后,企业应立即成立危机处理小组,以最快速度进行内部人力、财力、物力与外部政府、媒体、社会利益相关者的资源整合,协力商讨并及时执行一致性应对措施。卡尔丹顿事件中,企业立即巧借媒体之口,大打国人在外成功创业的“民族情感”牌,促使舆论焦点偏离事件本身,而转向品牌国籍归属的理性判断与民族意志的价值思量,无疑是将企业定位、媒体资源与公众情感巧妙整合,及时解除形象危机。

方式恰当。应对危机中“没有做对也是错”,因为成功的危机公关在于如何做,而非做了什么,方式恰当成为解除危机的关键。会理县领导悬浮事件后,政府及其相关部门不仅开博道歉,并将考察原图公布于众,对网络“恶搞”图片不仅没有采取极端遏制,还欣于跟风转发,借势宣传会理县正面形象,其发言人微博上“感谢网友恶搞PS的图片让三位领导环球免费旅游了一通”的诙谐自嘲,更受公众好评。的确,会理县借助微博的成功危机公关,成为全媒体时代政府危机管-全球品牌网-理的优良典范。

勇于担责。无论危机事件的起因是否在自身,企业都应以社会责任与公众利益为先,妥善处理危机;而不应推卸责任,消极逃避,致使贻误舆论良性引导的最佳契机。阿里巴巴自爆欺诈丑闻虽有公关做秀之嫌,但其凸显的社会责任意识,却实现一箭双雕的危机控制:对外自爆家丑掌握主动权转“危”为“机”,对内借力公关大秀,剜除内部危机根源。

存在即是合理,任何危机事件的爆发都有其根源所在,正如开篇所言,危机无法规避,回首任何企业的发展之路,都是一部危机丛生的血泪史。然而,为何有的企业能够在危机中百战不殆,最终转危为机;而部分企业却唯受市场“斩立决”。无数案例向我们明示,企业应当学会任正非“华为可能活不过今年”的品牌箴言:向“危”而生的管理之道。

留下评论