刍议企业进行消费者教育营销的意义

刍议企业进行消费者教育营销的意义
内容摘要：消费者教育可以在一定程度上克服由于信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍，引发需求、培育市场。消费者教育是现代社会营销观念的重要体现，企业要把消费者教育作为长期战略，贯穿于企业营销的全过程，实现消费者利益、企业价值和社会利益的和谐统一。
　　关键词：消费者教育 社会营销观念 创造需求 营销技巧
　　
　　近年来，在激烈的市场竞争压力和广泛的消费者权益保护运动的推动下，越来越多的企业正自觉或不自觉地把消费者教育作为一种有效的竞争手段应用到营销实践中。但许多企业把消费者教育当成权宜之计和急功近利的手段，缺乏长期规划和整体设计，甚至出现借消费者教育蒙骗消费者的行为。本文认为，消费者教育作为现代社会营销观念的重要体现，应贯穿于企业营销的全过程。
　　
　　消费者教育是现代企业营销的必然选择
　　
　　承担消费者教育活动的主体可以大致区分为三大类，即政府、社会团体和企业组织。政府和社会团体倡导实施的消费者教育活动主要目的在于引导消费者理性消费，保护消费者正当权益，维护正常的市场秩序，它构成了企业的营销环境。本文所说的“消费者教育”是指由企业承担的，针对其目标消费者所进行的有计划、有组织的传授有关商品知识，提高消费者素质和能力的一种社会活动。
　　作为以盈利为主要目的的企业之所以要对消费者进行教育，直接原因是消费者与企业间存在着明显的信息不对称。显然，企业远比消费者占有更多的关于商品及其消费的相关信息。但信息不对称给企业营销带来了困难：企业提供的产品最终是否被消费者接受是建立在消费者对所获得的相关信息的综合判断基础上，但消费者了解到的企业经营的商品信息十分有限。有关资料显示，目前世界上有上百万种商品，我国有近50万种，一些大型零售商店经营的商品已达4万种以上。随着科技的进步，产品生命周期逐渐缩短，新产品层出不穷。消费者置身于商品的海洋，同类产品、同
类品牌众多，往往不知如何判断和选择。消费者的这种困惑，源自商品知识的贫乏和消费经验的不足。
　　一方面是消费者在眼花缭乱的众多产品面前迫切需要得到有效指导，另一方面是企业在错综复杂的竞争环境中迫切要求排除外来干扰，和消费者建立更为直接、牢固的联系。这两方面的现实需要促使消费者教育成为企业市场营销的必然选择。消费者教育可以在一定程度上克服由于信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍，通过向消费者传授消费知识，提高消费者鉴别、选择商品的能力，指导消费者购买和消费，减少消费者购物的不确定性和相应的知觉风险，在维护消费者利益的同时，有效地缩短了企业和消费者之间的心理距离，使企业的产品脱颖而出。例如，化妆品公司雅芳的直销模式成功的核心就在于通过直销人员和最终使用者的联系与接触，增加了消费者的消费知识和商品使用知识，有效地指导了消费者的消费活动，从而增强了顾客的信任感。
　　从总体上看，我国消费者的消费知识和消费经验不足，商品识别能力和自我保护能力不强，购买盲从、消费盲目，被诱购、欺骗的现象时常发生。因此，增加消费者的商品知识、提高消费者的鉴别能力和识别能力就显得更加重要。目前我国消费者教育活动还没有充分开展起来，除了需要政府和社会团体发挥应有的引导、宣传和监督作用，创造一个良好的保护消费者合法权益的氛围外，企业应大有作为，这样潜在营销机会也比较广阔。
　　
　　消费者教育是社会营销观念的重要体现
　　
　　企业经营观念是企业经营活动所遵从的基本指导思想，其核心是在一定的市场环境条件下，如何处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。大体上可以把企业经营观念的演变归纳为五种类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心的传统经营观念，市场营销观念和社会营销观念则是以消费者为中心的现代经营观念。社会营销观念是市场营销观念的补充与完
善，它寻求社会、消费者和企业三者利益之间的相互协调，强调消费者满意和消费者整体（社会）利益，注重消费者短期利益与长期利益之间的平衡。企业通过消费者教育活动向目标消费者传授有关商品知识和消费技能，倡导科学的消费观念，增加了消费者利益，企业本身也开拓了市场，同时为社会创造了良好的市场秩序，提高了市场运行效率，最终达到消费者利益、企业利益和社会利益的高度统一，实现了消费者、企业和社会的多赢，这正是社会营销观念的具体体现。
　　消费知识教育是消费者教育的基本内容之一。消费知识是指与履行消费者功能相关的信息，主要包括产品知识、购买知识和使用知识。特别是专业性、知识性强的特殊品和选购品有其特定的适用范围，如没有相应的知识则会影响消费者的准确选择，难以有效解决消费者面临的问题，甚至产生不良后果，从而影响和限制产品销路。假冒伪劣商品的盛行和损害消费者利益的行为时有发生，产生原因就是消费者消费知识少。企业通过对消费者进行消费知识的教育，使消费者能有效地识别真伪优劣，提高对商品和服务合理的价值判断能力和自我防卫能力，增强消费者购买行为的成熟度和理性度，减少盲目性，使其免受假冒伪劣商品之害，最终实现在购买、使用或接受服务的过程中效用的最大化。同时，使物有所值和超值的产品和品牌发扬光大，扩大了消费需求，使企业从中受益，行业也实现了资源的优化配置。
　　企业对消费者进行教育，往往成为引发需求、创造需求、培育市场、开发市场的关键。消费者教育过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养市场基础、争取消费者的过程。消费者教育不仅是针对目标消费者的现实需求，而且更重要的是针对潜在需求。
　　通过主动提供产品及相关知识的教育，来满足消费者求知欲望，激发其潜在需求，形成产品销售与消费者需求的互动增长。消费者教育是国外著名公司众多新品牌、新产品推广的重要形式。在我国，较早开展消费者教育活动的是一批外资企业，
这些公司把“教育营销”当作开拓市场的法宝。
　　在现代市场经济环境下，企业仅仅“迎合”消费者需求是不够的，因为消费者需求与消费者利益不总是一致的。因此，企业还必须进一步分析消费需求的合理性，判断这种需求的满足对消费者个体的利益、整体的利益、短期的利益、长远的利益的影响。当科学发展观、可持续发展等作为当今社会发展的重大问题被提到了议事日程之时，与此相对应的科学消费观、可持续消费必然成为消费者教育的战略课题。要教育消费者树立科学、环保、文明的消费价值观，避免过度消费、有害消费等脱离社会承受能力的非理性消费。
　　在现代市场竞争中，消费者教育是一项十分有效的竞争武器。经典的营销理论认为，企业之间的市场竞争主要集中在以下四个方面：
　　首先是产品(包括服务)，企业要在产品上下功夫，为消费者提供较竞争者更有价值的产品和优质的服务；其次是价格，企业通过生产效率、管理效率的提高，降低成本费用，向消费者提供较竞争者更廉价的产品；再次是渠道，企业要完善分销通道，使自己的产品较竞争者呈现在更适当的地点，方便顾客选购；最后是促销，企业要精心设计和优化促销策略，使促销活动比竞争者更有效。很显然，这其间没有消费者教育的应有位置，这确实是经典营销理论的一个缺憾。造成这一状况的主要原因是经典营销理论主观地“假定”消费者是有充分理性的、成熟的市场主体。但更接近实际情况的却是，消费者只是商品知识不充分、理性程度不完全、不成熟的市场主体。在这种情况下，企业即使在产品、定价、分销、促销四个方面做得再出色，也难操胜券。因此，作为企业与消费者进行有效信息沟通的手段，消费者教育有其特殊的重要性，应充分体现在市场营销组合中。
　　教育营销与传统营销相比，由于营销者是作为消费者的朋友和产品知识专家的身份出现，目的是为解决消费者面临的消费问题，所以，极大地增强了营销者的亲和力和信息的可靠性，可以充分调动消费者接受信息的兴趣
和主动性。目前，不少企业在广告投入上不计成本，却仍然与消费者始终保持着一段距离。其中一个重要原因是广告的功利性决定了其说服效果相比消费者教育要差一些。广告可以使企业和产品在短时间内建立高知名度，但知名度不等于忠诚度和美誉度，更不等于销量，要最终实现销量还有赖于与消费者进行有效的沟通。
　　
　　消费者教育应把握的关键问题
　　
　　消费者教育要想取得良好的效果，企业应特别重视以下三方面问题：
　　以社会营销观念指导消费者教育活动
　　以社会营销观念指导消费者教育活动，就是要遵从消费者导向和消费者、企业和社会多赢的原则。企业要树立服务观念，强化服务意识，主动并富有创造性地为消费者提供服务。同时，社会营销观念提出和强调了现代企业作为一个社会成员应承担相应的社会责任。消费者教育以传播知识的方式出现，客观上具有明显的利他性和公益活动的色彩，在实际的操作过程中，企业可以将消费者教育活动和社会公益活动有机结合起来。
　　把消费者教育作为企业的长期战略任务
　　消费者教育应贯穿于企业营销的全过程，并且是企业的一项长期任务。因此，企业要相应地制订整体规划，系统确定消费者教育的战略目标、重点、步骤和措施。要建立独立的消费者教育营销职能机构，配备专业化的营销管理人员，统一策划，从整体营销上贯彻消费者教育的理念，科学配置消费者教育资源，协调与其他相关管理职能部门的关系。在实际情况下，消费者教育难以收到立竿见影的效果，因为消费者对教育内容的理解、接受和转化为购买行动，需要一定的时间。同时，企业还应充分认识到，消费者教育是企业对消费者和经销商的一种服务行为，相应地会增加支出，但实质上，开展消费者教育活动是一种长期投资行为，是增加销售、培养客户对企业产品和品牌的信任感和忠诚度、提升企业市场竞争力的有效手段。
　　正确处理消费者教育与营销技巧的关系
　　企业在进行消费者教育时，要以消费者利益为导向，既要
发布真实的产品信息、介绍科学的消费技能，只要合理、适度、艺术、有创造性的运用营销策略与技巧，要彻底放弃单独追求营销技巧，滥用营销技巧，竭尽所能刺激消费者购买的不良行为，更不能打着消费者教育的晃子，编织谎言，欺骗、愚弄消费者的恶劣行为发生。国外营销界有一至理名言：真诚是最好的营销技巧。这一营销名言特别适合作为教育营销的理念。目前营销实践中，一些企业信奉“概念”行销，故弄玄虚，甚至不惜采取蒙骗的手段，“消费者教育活动”常蜕变为一种误导或诱惑消费者的工具，引起消费者和公众的强烈反感，这与消费者教育应遵循的理念背道而驰。“炒概念”可能带来立竿见影的销量增加，但如果没有过硬的产品质量和优质的服务支撑，不久将会被消费者抛弃。
　　总之，企业要在深刻领会消费者教育营销理念的基础上，不断探索创新，实现消费者利益、企业价值和社会效果的和谐统一。