创新商机的来源二：不协调

创新商机的来源二：不协调


不协调的经济现状

所谓'不协调'（inconguity）指事物的形状与事物'应该' 的形状之间，或许事物的形状与人们假想的形状之间的不分歧、不合拍。也许我们并不了解其中缘由，理想上，我们经常说不出个所以然来。但是，不协调是创新机遇的一个征兆。援用地质学的术语来说，它表示下面有一个'断层'。这样的断层提供了创新的机遇。它发生了一种不动摇性，四两可拨千斤，稍作努力即可促进经济或社会形状的重构。但是，行政官员们取得的并加以留意的数字或报告中通常表现不出这种不协调。它们是质变而不是质变。

与不测的成功或失败一样，不协调是变化的一个征兆，不论是曾经发作或行将发作的变化。而且与隐藏在不测事情下面的变化相反的是，隐藏在不协调下面的变化也是发作在产业、市场或顺序外部的变化。因此，关于接近或处于这个产业、市场或顺序的人来说，不协调是显而易见的，就在他们的眼皮底下。但是它往往被当局者当作天经地义的事而疏忽了――他们会说，'它不时就是这样的，' 即使'不时' 能够只是最近的事情。

不协调的类型有以下几种：

★一个产业（或公共效劳范围）的经济现状之寄存在的不协调；

★一个产业（或公共效劳范围）的现状与想象之寄存在的不协调；

★一个产业（或公共效劳范围）的付出与价值和客户的希冀之寄存在的不协调；

★顺序的节拍或逻辑的外部不协调。

假设某个产品或效劳的需求动摇增长，那么它的经济效益也应该动摇提高。一个需求动摇增长的产业应该有利可图。大势所趋而已。在这样一个产业中若得不到利润则说明经济的现状之间发生了不协调。

普通而言，这些不协调都是微观现象，发作在整个产业或整个公共效劳范围。但是，严重的创新机遇通常只适宜高度集中的小而新的企业、新顺序或新效劳。而且，在已有的企业或供应商看法到它们遭遇了风险的新竞争对手之前，应用这种不协调的创新者可以在相当长的一段时间内不受干挠
地奋发图强。由于前者忙于跨越不时增长的需求与滞后的效益之间的差距，所以无暇留意到有人正在做不同的事情――能产失效益、能应用不时增长的需求的事情。

有时我们知道发作了什么事情，但是有时却基本无法弄明白为什么需求的增长并不带来更高的效益。因此，创新者并不一味地去弄清楚为什么事情没有依照它们应该开展的方式开展，而是问'什么事物可以应用这种不协调？什么事物可以将它转化成机遇？我们能做些什么？' 经济现状之间的不协调是呼唤举动的信号。有的时分，虽然民题自身不太阴暗，但是所要采取的举动却相当明白；而有的府报，我们对效果十分了解，但却不知道该做些什么。

'迷你钢铁厂'就是一个成功地应用不协调矮壮现创新的好例子。

自一次世界大战起50多年以来，兴旺国度的大型集成'钢铁厂只在和往常期出现过辉煌。在和往常期，即使钢铁的需求动摇上扬（至少在1973年以前），它的表现也不缎李强者意。

其实，人们早曾经知道形成这种不协调的缘由。但是，若要满足额外的需求，大型集成钢铁厂即使只添加最最少的设备也必需投人大笔资金。而且扩建现有钢铁厂很能够会形成钢铁厂在相当长的一段时间低度运用率，直到需求――除了在和往常期，其他时期都只是一点一点缓慢添加――与新的产量持平。但是，假设需求不时添加不停止扩产这意味着永世地失掉市场份额。没有公司能承当这个风险。因此，这个产业只能在有限的几年内有利可图：从每一个工厂末尾建重消费才干起到一切新扩大的设备投产为止。

而且，19世纪70年代发明的炼钢顺序从基本上说是既不经济也不迷信，人们在许多年前就曾经看法到了这一点。这个顺序试图向物理学原理应战――同时，这意味着它违犯了经济原理。在物理学范围，除了对立重力和惯性原理做功外，再没有宪制造温度更费力的了（无论是热还是冷），而大型集成炼钢顺序中有四次是制造高温，目的只是为了重复碎冷，而且少量灼热的物质被高高举起，然后移动相当的距离。


临时以来，大家都十分清楚，只需能在顺序中减轻这些缺乏的创新出现，就能大幅降低本钱。这正是'迷你工厂'所完成的事情。'迷你工厂'并非一座'小规模' 工厂；迷你工厂的最低经济规模是1亿美元的销售额。但是这依然只是最小经济规模的集成钢铁厂的1／10-l／6。因此，树立迷你工厂可以以十分经济的方式、小幅度地添加产量，满足现有市场的需求。迷你工厂发生的高温只要一次，并且并不加以狩冷，而是延用到前面的顺序。它运用的原料是废钢，不是铁矿石，并且只集中消费一种产品：如板材、横梁或圆钢。集成钢铁厂是休息高度密集型，而迷你工厂是自动化控制。因此，它的本钱不到传统炼钢顺序的一半。

政府、工会以及集成钢铁公司不时与迷你工厂对立。它依然顽强地稳步开展。估量到2000年左右，美国所用的钢铁50％以上能够来自迷你工厂，大型集成钢铁厂将不可逆转地走向衰落。

但是，有一个不测的状况，而且十分重要。需求与顺序的经济现状之间的这种不协调也存在于造纸业。但在这方面，我们依然不知道如何将它转变成创新和机遇。

虽然一切兴旺国度和大少数开展中国度的政府不时努力来添加市场对纸张的需求――这能够是一切国度都分歧认同的独一目的――但是造纸工业的表现依然令人绝望。三年的'绝后利润'后肯定跟着五年的'消费过剩' 和'盈余'。但是，迄今为止，还没有出现造纸业的'迷你工厂'。八九十年以来，我们不时知道木质纤维是一种单体（monomer）；有人会说，找到一种塑化剂，将它转化成聚合体应该并不困难。这将使造纸从一种效率低下、糜费严重的机械工艺转变成效率高的化学工艺。理想上，大约在100年前，从木桨中提炼纺织纤维时，人类就用了这种方法――在天然丝的制造进程中，这可追溯到19世纪80年代。但是，虽然研讨花去了大笔钱财，迄今为止仍没有人发现一种技术可以用这种方法造纸。

如上述案例所示，遇到不协调状况时，必需明白地定义创新处置方案。它必需
可以在现有的、广为熟习的技术上完成，而且一切的资源也必需容易取得。当然，它需求艰辛的开发任务。但是假设仍需求少量的研讨和新知识，那么它就不能为企业家所用，亦即尚未'成熟'。若想成功地应用经济现状之间的不协调，创新必需复杂，不能复杂，必需显而易见，不能朴实不实。

在公共效劳范围，我们也可以发现经济现状之间的严重不协调。

兴旺国度的医疗保健就是一例。即使在1929年，一切兴旺国度的医疗保健在国民支出中所占的比重依然很少，缺乏国民消费总值或消费支出的1％。半个世纪以后的如今，医疗保健，尤其是医院曾经占了国民消费总值的一大局部，7％一11％。但是，这个范围的经济却没有增长，反而走下坡路。本钱提高的速度高于业务增长的速度――能够快三四倍左右。在今后30年中，随着兴旺国度的老年人口的增多，医疗保健效劳的需求将继续动摇增长。由于本钱严密地与人口的年龄相关连，因此，它也会随着增长。

我们至今依然不清楚发生这种现象的缘由。'但是，英国和美国曾经出现了复杂、针对特定目的的成功创新。这些创新彼此差异很大，这是由于英美两国的体制相差甚远。但是，它们都应用本国医疗体制的特定单薄环节，将其转变成机遇。

在英国，'彻底的创新'（radieal innovation）是公家安康保险，目前，它曾经成为开展最快、最普及的员工福利。它所做的只不过是让投靠人可以立刻接受专家的诊断，而不用排长队，而且需求停止'可选择的手术'（elective surgery）一时，他们可以不用等候。英国的制度试图经过'病人分类法'（triage）来降低医疗保健本钱，实践上是把立刻治疗留给惯例疾病和危及生命的疾病，其他疾病――特别是停止可选择手术的疾病，则延迟治疗时间（如治疗因关节炎而受损的髓关节）。但是，医疗保险的投靠人则可以立刻实施说术。

与英国不同的是，美国则试图不惜本钱来满足一切类型医疗保健的需求。结果，美国的医院本钱
爆涨。这倒发明了一个不同的创新机遇：分家（unbundle），行将少量医院不需求的高本钱设备，诸如治疗癌症的钻放射线或身体扫描仪，装备完全的自动化医疗实验室或身体康复等的业务从医院分别出来，自成一体。这些创新机构普通都比拟小而且专：主要为母亲和重生儿提供汽车旅馆设备的一个独立的妇产中心；专门实施不需求住院和术后护理的独立、'活动的' 外科手术中心；心思诊断和咨询中心；老人疾病中心及相反性质的机构，等等。

这些新机构并未取代医院的位置。它们所起的作用实践上是推进美国的医院担负起英国人分配给医院的角色：成为处置急诊、治疗危及生命的疾病，以及提供强化的疾病护理的场所。但是，与英国一样，这些创新机构主要是以营利为目的的商业性机构，它们将不时增长的医疗保健需求与不时下滑的医疗保健效益这两种经济现状之间的不协调转化成了创新机遇。

这些都是'大型'的例子，取自主要的工业和公共效劳范围。但是正是由于这个缘由，我们才得以接近、发现并了解它们。更重要的是，这些例子提醒了为什么经济现状之间的不协调可以提供如此伟大的创新机遇。处在这些工业或公共效劳范围的人们知道外部的基本缺陷。但是他们简直不得已无视它们，而忙于修补这儿、改善那儿，这里救一下火，那里补一个洞。因此，他们无法仔细地看待创新机构，更不用说与之一拼上下了。普通而言，只要等到创新机构生长壮大，并侵犯到他们时才加以留意，但到了那个时分，一切就已回天乏术了。同时，创新者也曾经有了自己的一席之地。

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现状与假定之间的不协调

一个工业或效劳范围的人只需对现状发生错误的看法，并由此对未来发生错误的假定，那么他们的任务就会被误导。他们将重点放在不会发生任何结果模范围。于是现状与举动之间发生了不协调，只需有人能看法并应用它，它就能提供成功的创新机遇。

一个复杂的例子就是世界贸易的运输工具――远洋通用货轮。

35年前的5
0年代初期，人们就以为远洋货运正在衰落，并预测它将被空中货运取代――除了大宗产品以外。事先海上货运的本钱迅速上升，同时由于一个个港口变得越来越拥堵，货轮运送货物的时间也越来越长。结果，随着越来越多的货物因船只无法进港而堆积在一同等候装船，偷窃现象也日趋严重起来。

形成这种局面的基本缘由是船运业多年以来不缎蜡着不会发生任何结果的白费无功的努力。它试图设计并建造更快、更省油和人员的船，专注于船只在海上及港口之间的运输经济性。

但是，轮船是资本设备，关于资本设备来说，最大的本钱是闲置本钱，由于设备闲置时，它无法赚钱但利息还得照样支付。当然，船运业的人都知道，一艘船的主要费用就是投资的利息支出。但是，业界却不时将任务重点放在曾经很低的本钱上――船只在海上及运输中所发作的本钱。

处置方案其实十分复杂：平装货与装船分开，在陆地上装货，由于陆地上有充足的空间，而且可以在船进港前预先完成，这样，船进港后要做的任务只是将事前装好的货物装卸而已。换言之，把任务重点放在闲置本钱上而非任务中的本钱。答案就是滚装滚卸货船和集装箱货轮。

这些复杂的创新带来的结果是惊人的。在过去3O年中，货运量翻了五番，而全体本钱却下降了 60％。在大少数状况下，港口停留时间缩减了3／4，港口的拥堵和偷窃现象也大为改善。

想象的状况和实践状况之间的不协调往往很显而易见。但是，当严肃、仔细而集中的努力任务不只没能使状况好转，反而更蹩脚时――更快的船速只意味着港口更拥堵、交货时间更长――那么，很能够任务的努力方向错了。十之八九，重新将重点放在有收获模范围，就可以随便且快速地发生丰厚的报答。

理想上，想象的状况与实践状况之间的不协调分歧，不需求'英雄式' 的创新。从装船中分别出'装货'所需求的只是顺应远洋运输和方法，很早，铁路和卡车运输就曾经运用了这种方法。

想象的和实践的现状之间的不协调普通出如今整个产业或效劳领
域。但是处置方案依然应该复杂、小规模化、有重点而且专业化。

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想象的与实践的客户价值和希冀之间的不协调

在第三章，我提到日本的电视机状况，并把它作为不测成功的一个案例。其实，它也是想象的与实践的客户价值和希冀之间不协调的很好例子。日本的一位工业家对美国人说他的国度的穷人不会买电视机，由于他们担负不起这样朴素的消费品。但早在此之前，美国和欧洲的穷人就曾经证明了电视机可以到达人们对它的希冀，而且这些希冀与传统的经济没有多大关系。但是这位十分聪明的日自己就是不能了解：对顾客而言――尤其是穷顾客――电视机并不只仅是一件'东西'，它代表着接触一个全新的世界，很能够还是一个全新的生活。

异样地，赫鲁晓夫于1956年访问美国时说：'俄国人绝不会想到拥有自己的汽车；廉价的出租车更实践些。'他也不能了解汽车并不只仅是一个'东西'。连十几岁的少年都会通知他'车轮子'并不只仅是交通工具，而是自在、活动感、权利和浪漫。赫鲁晓夫的错误认知却发明了一个最狂热的创业机遇：苏联汽车的充足发明了一个最大、最有生气的汽车黑市。

有人会说这些又是'极端' 的例子，并不适宜商人或医院、大学或商业协会的行政官员。但是它们都代表了普遍现象。下面一个是完全不同的例子，就它自身来说依然很偏，但是却具有操作上的重要性。

过去几年间，美国开展速度最快的金融机构中包括一家位于中西部城市郊区而不是纽约的证券公司。目前，它有2000个分支机构普及美国各地，它的成功和增长归功于有效地应用了不协调。

大型的金融机构，如美林公司（Merrill Lynches）和韦特（Dean Witters）、哈顿（E．F．Huttons）都以为它们的客户与它们有着相反的价值观。在它们以为，人们投资是为了发财，这是显而易见的。由于这是纽约股票买卖所成员的动机所在，也是权衡他们所以为的'成功' 的一个规范
。但是，这种假定只契合一局部投资群众的心态，甚至还不是大少数人。他们不是'财务人员'，他们知道经过投?quot;发财'必需要全职来管理钱财，并有丰厚的金融知识。但是，中央的职业人士、中央的小商人以及富有的中央农民既没有时间也缺乏知识，他们忙于赚钱而没有时间来管理金钱。

这正是那个中西部证券公司所应用的不协调。从外面看，它与其他证券公司并没有两样。它是纽约股票买卖所的成员，但是它的业务只要很少的一局部，大约1／8 是股票买卖业务。它避开华尔街的大型买卖所竭力推崇的项目，诸如期权、期货等等，而是吸引它所称的'明智的投资者'。它并不承诺――这是美国金融效劳机构的一大创新――它的客户将发大财，它甚至不想要那些做大买卖的客户，它想要的客户是那些支出稍多于支出的人，例如成功的职业人士、有闲钱的农民或小镇的商人，不是他们的支出较高，而是由于他们花钱比拟慎重。然后它抓住他们的心思需求来维护他们的钱财。这家公司销售的是坚持团体储蓄不升值的时机――手腕是经过投资债券和股票，当然还有递延年金、可享用减免税的公益事业协作权、房地产信托等等。公司提供的是异乎寻常的'产品'，是华尔街的券商们以前从未出售过的平和的心灵。而这正代表了'聪明的投资者' 的'价值'。

华尔街的大型证券商们甚至无法想像有这样的客户存在，由于他们否认了这些证券商们不时疑神疑鬼、奉为真理的每一件事情。如今这家成功的公司被传媒普遍加以宣传，并荣登每一份大型和增长的证券买卖公司的排行榜。但是大型公司的高层人士并不接受这位竞争者，更不用说接受它的成功。

在实践的与想象的现状不协调的前面往往存在着适时者的高傲、强硬以及武断的要素。'了解日本穷人有才干购置什么的人是我，而不是他们。'那位日本工业家理想上是如此以为的。'每一个优秀的马克思主义者都知道，人们是依照经济理性行事的。' 赫鲁晓夫如是说。这解释了为什么不协调如此随便地被创新者应用：无
人打挠他们，他们可以牵肠挂肚地埋头苦干。

在一切不协调中，最普遍的一个就是想象的与实践的现状不协调。消费商和供应商们在大少数状况下总是曲解顾客真正要购置的东西。他们武断地以为消费商和供应商的价值观就是顾客的价值观。要想成功地做一件事情，就必需置信它并仔细去做。消费化装品的厂商必需置信它们的产品，否则这些产品就变成劣等产品，然后很快就会失掉顾客。运营医院的人则必需置信医疗保健是一种地地道道的产品，否则医疗和病人护理的质量将会迅速好转。但是，没有顾客会以为他所购置的是消费商或供应商所提供的价值，他们的希冀和价值总是不相反。

于是，普通消费商和供应商的反响是埋怨顾?quot;不理性'或'不追求质量'。只需听到这种埋怨，我们就有理由以为消费商或供应商的价值和希冀与顾客的实践价值和希冀不协调。但是我们就有理由去寻觅一个十分详细的，且成功机率相当高的创新。

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顺序的惨闳或逻辑申发作不协调

大约25年前的50年代前期，一名制药公司的推销员决议创立自己的企业。于是他末尾寻觅医疗操作进程中的不协调，而且很快就找到了一处。在外科手术中，最普遍的手术就是白内障手术。多年以来，这个手术进程的每一步曾经十分完善、程式化和仪器化，节拍十分谐和――而且整个进程完全可以控制。但是它依然有一个步骤不那么完善、协调：眼科大夫切割韧带、在押管时，会出现流血的现象，进而损坏患者的眼睛。这个步骤的成功率高达 99％；理想上完成这个步骤并不困难。但是，它依然困挠着眼科大夫．油体私创新与业专业根神们改动节拍，诱发他们的顾忌。每一位眼科大夫，他做过多少这种手术，都对这一个瞬间的步骤感到恐惧。

这个制药公司的推销员就是威廉?科纳（William Connor），他并未做多少研讨就发现19世纪90年代就被成功分别出来的一种酶，简直可以立刻分解这种特殊的韧带。只是事先，即60年前，没有人可以
贮存这种酶，即使在冷冻形状下也只能贮存短短几个小时。但是，1890年以后，保藏技术有了很大的提高。因此，科纳在几个月的时间内，经过'试错法' （trial and error）发现了一种保管方法，可以在不破坏它的效能前提下，给予这种酶相当长的存活时间。在短短几年之内，世界上的每一位眼科大夫都用上了科纳的专利化合物。20年后，他将他的公司――爱尔康实验室以拙见钱卖给了一家跨国企业。

再举出一个例子：

斯科特公司是美国数一数二的草坪护理产品消费商，主要提供种子、肥料、杀虫剂等。虽然如今它是一家大型公司的子公司，但当它还是一家独立的小公司时，就与规模比它大许多倍的公司，从西尔斯（Sears）、锐步（Roebuck）到道化学公司（Dow Chemicals）停止剧烈的竞争，并取得了指导位置。它的产品很好，但那些竞争对手的也不逊色。其实，它的指导位置是由一种被称为'撒播者'的复杂的小型轻巧的独轮手推车奠定的。这种车上有一个小孔，斯科特的产品可以过量地、平均地经过这个小孔撒播在地上。草地用的产品都宣称是'迷信的'，是经过少量实验分解的，而且都详细地规则了在一定的土壤条件和温度下，应该运用多少份量。它们都试图向消费者传达这样一个信息：种植草坪是一项准确的、需求控制的作业。但在斯科特的'撒播者' 问世以前，没有一家厂商向顾客提供一种工具来控制这个顺序。没有这个工具，这个顺序的逻辑中存在着外部的不协调，使顾客感到困挠和懊丧。

这种外部的不协调能否要依赖'直觉'或偶然事情才干觉察？它是不是可以加以组织或系统化？

听说，威廉?科纳是经由讯问外科医生对任务有哪些中央感到不舒适着手的。斯科特公司可以从一个中央性种子批发商开展成为一个相当规模的全国性公司，缘由在于它勤于讯问批发商和顾客在现有产品中它们还缺少什么。然后，它设计了'撒播者'系列产品。

顺序、顺序的节拍或逻辑中的不协调并不是纤细的事情。运用
者总可以留意到它。每一位眼科大夫在切割眼部肌肉时知道他感到不随手――并经常议论它。每一个五金商店的店员都知道他的草坪顾客的懊丧――并经常议论它。但是，真正缺乏的是有人情愿去听，情愿仔细看待每团体信仰的一个信心：产品或效劳的目的是满足顾客的需求。假设这个公理被人接受并付诸实行，那么将不协调应用为创新的机遇将会变得相当容易――而且有成效。

但是，这里有一个严厉的限定，即：只要在某个产业或效劳范围中的人才干知道这种不协调。外界的人不太能够觉察、了解、并应用它。