品牌文化释疑

商业时代的典型现象是广告文化充斥着人们的视觉，而商业时代的典型特征则是品牌文化。商业时代既离不开广告文化，也离不开品牌文化。广告文化是商业时代的表象，品牌文化是商业时代的内核。而广告文化的主流客体，是品牌文化。没有了品牌，没有了品牌文化，广告文化将会黯淡无光，广告文化也就不可能成为人们生活的一部分。
　　品牌文化是商业时代的灵魂，本文对品牌文化理解的误区进行了系统分析并予以澄清，对品牌文化认识上的偏差也进行了全面的纠正。
　　
　　品牌文化与企业文化
　　
　　企业文化是基于企业而衍生出来的一种类文化，不管企业是否意识到其存在，企业文化的存在总是客观的。企业如果不去刻意培育它，如果不去精心苛护它，让其自生自灭，企业就会经营失败。我国企业的平均寿命较短，很重要的一点是企业文化的缺失。企业文化的核心是企业精神，成熟的企业文化是企业全体员工的理念，是企业凝聚员工的能力，然而，我国的企业文化尚未发展到这一步，目前我国的企业文化充其量是企业少数人的文化，即企业决策层文化，属于企业高层的文化。故有正企业文化、负企业文化、零企业文化之分。
　　所谓的正企业文化是指决策层文化与员工文化合一，通过企业精神的魅力感召员工、吸引员工、激发员工的活力与潜能，为实现企业的愿景而发挥主动性和创造性，让员工真正成为企业的主人翁。
　　所谓的负企业文化是指决策层文化与企业员工文化的对立，其典型事例是“包身工”式的企业文化，它以暴力、强权控制员工、不给员工以“自由权”，甚至超出法律允许的范围经营企业。负企业文化是一种暴力文化，非法制化文化，非人性化文化。
　　所谓的零企业文化是指一种放任自流的企业文化，它既不花精力用正企业文化凝聚员工，也不费心思用负企业文化榨取员工，而是任员工来去自由，企业犹如一个 “菜园门”。企业文化是企业内倾性文化，是企业内的个性文化。故任何企业一定有企业文化，但企业不一定都有品牌文化
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　　品牌文化是基于品牌而派生的品牌文化。没有品牌的企业虽有企业文化，但无品牌文化。我国是世界上第四制造大国，第三进出口贸易大国，但我国的出口产品不是靠加工贸易实现，而是靠贴牌生产进行的，真正的自主品牌出口产品不到总出口的10%，故戏称为“三无产品”，即无自主品牌、无自主核心技术、无自主专利的产品。据2006年 4月的《21世纪经济报道》称，99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。连商标都没有的企业何来品牌文化？
　　品牌文化相对企业文化而言是企业外倾性文化，是企业形象文化。品牌文化是市场文化，品牌文化的广度决定其市场的占有率，品牌文化的深度决定其顾客的信任度；品牌文化是一种可视性文化，可读性文化；品牌文化是企业的知名度文化、信誉度文化、美誉度文化；走向世界的品牌文化首先是民族文化，如可乐是美国文化、奔驰是德国文化、索尼是日本文化、海尔是中国文化。跨国公司在东道国可以本土化，正是基于这一点，跨国公司在东道国收购品牌并将其打入“冷宫”，扼杀的不是企业文化，而是品牌文化、民族文化。
　　没有品牌文化的企业，绝对不可能有名牌。品牌文化包含名牌文化，名牌文化是品牌的精英文化。世界顶尖公司不仅都有自己的品牌文化，而且都塑造自己的名牌文化，靠自己的品牌文化走天下。从一定意义上讲，公司的主内文化是企业文化，主外文化是品牌文化，没有企业就没有企业文化，没有品牌文化的企业注定是短命的企业，没有品牌文化的企业要么是“加工厂”，要么是“仿制厂”，“加工厂”两头受制于人，毫无主动权；“仿制厂”一旦遭遇知识产权侵权打击就无生还余地。
　　可见，一个完整的企业既不能没有企业文化，又不能没有品牌文化。品牌文化的辐射力张扬企业、张扬企业文化。
　　
　　品牌文化与商品文化
　　
　　商品是有形的，有生命周期或使用寿命的、价值极易确定的劳动生产物，其商品文化是一种“硬文化”，因商品文化以产品为
载体、以物质实体为依托，以人们对产品的鉴赏力为表象。商品文化作为一种“硬文化”，不是所有的产品都蕴含着文化，绝大多数产品并无文化可言。正如马克思所言，从小麦中并不能品尝出资本主义的味道。同时，仿制品、赝品、假冒伪劣品、市场生命周期极短的产品等也毫无文化可言。同一种产品的历史年代越久远，其文化内涵越丰富。商品文化作为一种 “硬文化”，更重要的是一种历史文化，是一种研究文化。产品是自人类以来劳动的结晶，它是第一产业（农、林、矿产业）和第二产业（制造业）的成果，即使有商品文化也仅局限于第一产业、第二产业。
　　品牌文化相对于商品文化而言是一种“软文化”，品牌相对于产品而言是一种无形资产、无形资源；品牌相对于产品权而言是一种知识产权。品牌原于商品，并以商品为载体，但品牌并不是物质的，品牌本身就是一种文化，它是商业名称及其标志的组合，是品牌名称和品牌标志的集合。品牌作为一种文化，作为一种品牌文化，其价值是难以估量的，不同品牌的同一类产品或服务之间的价格差异并不大，但同一类产品或服务中不同品牌的价值其悬殊是巨大的，如可乐饮料中的“天王巨星”品牌—可口可乐的价值接近千亿美元，而一些“默默无闻”的可乐品牌，可能分文不值，这种品牌价值差异是品牌文化含金量的差异。
　　商品总是具体的，具体的商品都有市场生命或市场寿命，这也正是产品创新、产品更新换代的源泉。每一类具体的产品不仅是变化的，而且是会寿终正寝的，每一类具体的产品不仅是分档次的，而且是品牌繁多的；每一类具体产品不仅是大同小异的，而且是各企业可套用与生产的。但品牌并非如此，品牌是将竞争者之间产品或服务区别开来的“品名”和“品标”，它具有排它性，品牌没有市场生命周期，品牌的寿命与产品市场生命并无直接联系。一种产品市场终结并非意味其品牌的终结，品牌的寿命取决于品牌的运营，成功的品牌运营不仅使品牌永久不衰，而且使其价值及潜在价值不断升值，这正是品
牌文化作用的结果。
　　品牌离不开产品，但并非所有的产品都有品牌，世界各地到处都有“中国制造”的产品，但这并不等于我国的品牌誉满全球。“中国制造”正好是另一种情景，“中国制造”是有产品无自主品牌。故英国前首相撒切尔夫人在一本书中曾写道：“今天中国出口的是电视机，而不是思想观念”。出口的“中国制造”产品，其主体是加工贸易和贴牌生产，一旦贴上“洋品牌”，在海外市场上的“身价”看涨，但它落入品牌所有者的腰包，外商靠品牌等 “软文化”赚一个满贯，产品制造者靠体力与资源拿一点辛苦钱。没有品牌的“中国制造”产品不仅卖不出价，还被人喻之为“地摊形象”，而且没有文化输出，没有民族文化输出，没有影响消费观念、消费理念，甚至人生价值的理念输出。品牌一旦走出国门，它就是民族文化的象征，“麦当劳”吃出来的是美国文化，奔驰开起来是法国文化，索尼听起来的是日本文化。不管其汉堡包产自何处，汽车由哪国制造，随身听由谁生产，只要贴上麦当劳、奔驰、索尼的品牌，其民族文化就鲜明地体现出来。产品本身是没有灵魂的，品牌才是产品的文化，品牌才是产品的实质，品牌才是产品的灵魂。
　我国需要的是品牌文化，需要的是自主品牌闯天下，21世纪是品牌文化时代，改变90%出口产品无自主品牌的现状是弘扬品牌文化的当务之急。21世纪，企业经营的重点将不是制造产品或提供服务，而是营销品牌文化，处理好足以影响品牌资产的关系利益之间的关系，这是因为品牌文化代表的价值远远超出制造产品或提供服务所创造的实际价值。
　　
　　品牌文化与概念文化
　　
　　本文的概念文化既不是泛指所有的概念，也不是指创意，而是指同一类产品抽象概念的文化，如茶文化、饮食文化、酒文化、烟文化、建筑文化、汽车文化等等。因为每一类产品都可以进行概念抽象，故都可冠之以产品的概念文化。产品的文化概念是一个系统，它是这类产品抽象出来的历史文化、鉴赏文化、地方文化、功能文化、工艺文
化、比较文化、消费文化等的综合。这种概念文化从不同的角度去挖掘、研究、考察，就可得出不同的概念文化，甚至对同一类产品的概念可得出完全相反的概念文化。
　　品牌文化是将同一类产品区别开来的文化，品牌不是产品的抽象，而且产品的具体化，品牌文化是产品的内核文化。如消费者面对电视机市场上琳琅满目的、没有品牌的电视机，一定会不知如何比较它们、选择它们，失去了依据，故选购商品有选品牌、买牌子之说，商业时代是一流企业卖品牌，不入流企业卖产品。品牌文化是一种个性文化、特质文化。一个品牌反应一种品牌文化、一种品牌理念。品牌文化，特别是名品牌文化一旦成为消费时尚，它将改变人们的消费方式、消费观念，甚至生活习惯。原因何在？品牌文化导向。
　　品牌文化是产品的代名词，是企业知名度，信任度、美誉度的高度概括，品牌文化的张力与上述“三度”成正相关关系。品牌文化是客观存在的，总是在不断发展变化的。品牌文化不断创新，不断得到消费群体的认同。
　　概念文化属于一种研究文化、推介文化、宣传文化。它不仅是一种经济的、社会的文化，是一种非常宽泛的文化，而且是任何时代都会产生与出现的文化。品牌却是一个市场概念，一方面品牌文化蕴含着民族精神，展示着企业的经营理念；另一方面，品牌文化是企业竞争者之间区别的文化，是企业与顾客之间建立、维系、发展关系的文化，是一种市场营销文化，是一种商业文化，是商业时代的本质文化。可见，品牌文化是当代发展起来的一种市场经济的特定文化，经济全球化使品牌文化走向世界。
　　综上所述，品牌文化一方面附在品牌名称、品牌标志、品牌包装上，通过文字、标记、称号、符号、图案、颜色等方式表现出来；另一方面品牌背后的文化是民族文化，是产品形象、企业经营理念。因此，不能将品牌文化与企业文化、产品文化、概念文化混为一谈。