济南白酒市场攻略
付邦安/文
在鲁酒复兴的大前提下，济南作为省会城市的战略性地位日益重要。随着主流鲁酒企业纷纷进入济南市场，鲁酒板块整体产品价格提升和品牌策略的调整，及其消费多元化趋势影响，济南白酒市场正在经历着由量的增长向质的提高的深度调整期。
济南是山东省的政治、经济和文化中心，是山东地区重要的物质集散地。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，城区人口340万左右,其中常住人口220万，流动人口120万左右。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，保守估计整体白酒市场容量约在6亿元以上。重要的地理位置和巨大的市场容量吸引着各路白酒英豪前来淘金。
基本概况
受传统思想影响，济南人性格温和保守，在喝酒上也表现出鲜明的地方特色，喜欢喝32-38度之间的低度白酒。当然在高档白酒方面受茅台、五粮液等传统名酒的影响，仍然以52度以上的高度白酒为主。浓香型白酒最受欢迎，最近几年由景芝和趵突泉等企业研发的芝麻香型也颇受欢迎。
济南人有很重的地域情节，在当前阶段消费主流仍以地产品牌趵突泉为主。对外地品牌来说，济南也是白酒行业最为有名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。但是济南消费者整体消费忠诚度很高，因此，一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。同为鲁酒兄弟品牌的泰山、扳倒井、景芝等经过三年的市场磨合期，在济南已经有了不错的表现。
济南普通消费者贪图小便宜，因此日常促销和买赠活动在济南的作用很大。同时，济南人爱面子比较容易接受品牌知名度高的产品，因此在广告在操作济南市场尤其是高端白酒市场时有很大的作用。从目前市场主流品牌来看，高端白酒品牌仍然以茅五剑为主，泰山生力源的五岳独尊和芝麻香型趵突泉有不错的表现。中低档市场以鲁酒品牌为主，其中趵突
泉拥有传统优势，每年的销售额在1-1.5亿之间。
趵突泉产品囊括高中低档市场，覆盖餐饮、商超、流通和名烟名酒专卖店等几乎所有白酒通路。以中档市场为主，34度趵突泉是最受消费者欢迎的产品。但是随着泰山、景芝、扳倒井等品牌进入济南，在中档市场，趵突泉正在承受着巨大的压力。
表一：济南市场主流品牌表现
品牌类别
主流品牌
市场表现
容量预测
高档品牌
茅台、五粮液、水井坊
剑南春、国窖1573
茅台在年份酒的拉动下上升趋势明显，五粮液、剑南春等销售平稳、水井坊销售下滑
1亿左右
五岳独尊、芝麻香趵突泉
五岳独尊在高端消费场所表现良好
中档品牌
趵突泉
一直是济南白酒市场的主角，其销售额在1个亿左右。
4亿左右
泰山特曲、扳倒井、景芝
新进入着，作为传统鲁酒品牌，在济南有一定的市场基础，销售呈上升趋势。
口子窖
销售一直较为平稳，销售可观
王者风范、稻花香、杏花村、西凤
主要活跃在商超、流通渠道。
低档品牌
兰陵、景芝低档产品，北京二锅头、
集中在中低档餐饮终端和商超市场，其市场份额一直很稳定，但假酒较多。
1亿左右
龙江家园、老村长等
作为近年来在济南新崛起的低端白酒，市场表现良好。借助低端市场，东北酒在济南市场获利丰厚。
渠道调查
餐饮渠道：作为省会城市，济南城区的餐饮、娱乐业发达，酒水销售活跃。
济南市拥有大小餐饮终端约3000余家，其中中高档餐饮店400家左右，大型特大型纯餐饮酒店20余家。济南餐饮业的显著特点是政务和商务活动频繁，酒店仍然是酒水销售的主要渠道。济南南部、东部和中心城区是餐饮业集中地带。泉城大酒店、银座索菲特、鱼翅皇宫、天外山庄、天外村、净雅、倪氏、微山湖鱼馆、老转村等高档酒店均集中在这一区域。另外遍布大街小巷的特色店、火锅店、川菜馆多如牛毛。
由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着进入台阶高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。买店、促销等常规手段以外，社会关系在酒水销售中的作用不可忽视。
在济南白酒市场，广告和促销的作用较为明显，尤其对于新进入品牌而言，没有促销不卖酒的现象尤为严重。在高档酒店中，除五粮液、茅台等传统名酒销量看好外，价位在200-400元之间的五岳独尊销量也不错。消费者在高档酒店的消费价位主要集中在80-200之间，高档政务和商务活动的主流价位在300元以上。在中档餐饮店中，34度趵突泉是首先品牌，泰山特曲、扳倒井、口子窖等紧随其后，中档酒店的主流白酒价位在35-80元之间。目前在餐饮店投入比较大的品牌有泰山特曲、扳倒井等，趵突泉靠自然走量很大。
济南酒店的进店费比较高，中档酒店单品进店费为3000-10000元，大型酒店的进店费在10000元以上。近年来因为部分新品哄抬买店费，个别大型酒店的买店费用可以达到50万以上，买断商几乎无利可图。酒店中常见的促销方式有陈列、人员
促销、兑奖等。随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。
商超市场：济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发、银座购物广场、贵和、家乐福、易初莲花等。商超中20-40元的白酒销量很大，主要品牌以趵突泉、扳倒井、口子窖、杏花村、西凤、泸州系列为主。
济南商超的进店费一般在3000-5000元之间，条码费在500元左右。商超在平时销量有限，主要起到展示的作用。但是在节假日，尤其是中秋、春节期间走量很大。受济南消费者消费习惯的影响，在节假日消费中包装精美、堆头陈列、买赠活动等是必需的动销方式，且效果明显。
另外，受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售情况也不容乐观。在济南的绝大多数商超中，“末位淘汰制”被普遍采用。因此在非节假日，很多经销商常常通过“回购”的方式维持一定的产品销量。
批发市场：由于近几年整个白酒消费结构的变化，济南批发市场的整体经营业绩在逐步的下滑。段店酒水批发市场曾经在全国扬名，现在成为很多大型经销商的仓库和向外地市场进行产品分流的主场所。
市场攻略
济南白酒市场正在经历一个深入调整期，对白酒新品牌而言，这是一个非常难得的市场机会。面对这个保守思想与时尚元素并存的区域市场，笔者认为白酒品牌在开拓济南市场时应该全面考虑济南的市场传统、渠道特征、消费习惯等多方面的要素，综合使用各种资源，制定营销战略战术，安全启动市场。
一是直分销模式的选择：
直分销模式是最近几年进入济南的白酒品牌主要采用并且切实可行的营销模式。
2005年济南秋季糖酒会前后，不少省外白酒品牌来济南淘金，由于企业不愿意承担市场风险，而试图通过代理的力量启动市场。但是由于济南地产品牌趵突泉的绝对强势，加之选择的代理商实力有限，绝大多数省外品牌在进入不久后
便进入萎缩期。反观扳倒井、泰山、景芝等鲁酒品牌坚持了长远利益、坚持了风险共担，采用了直分销模式，经过近三年的市场操作，这些品牌在济南市场已经进入了快速成长期。
直分销模式根据企业状况、代理商实力等可细分为不同形式。如果代理商的实力较强，则可采用独家代理商下多家分销商的直分销模式，即1＋1＋X直分销模式。在此种模式之下，分销商由大代理商管控，厂家负责品牌推广和大客户维护泰山生力源在济南便是采用了此种战略。此种策略对应的是品牌集中产品集中策略：即所有分销商均以统一价格经营厂家主导品牌。
如果难以找到实力较强的大代理商，则可以采取，厂家掌控下的多家分销商的直分销模式，即1＋X直分销模式。在此种模式之下，厂家直接管控多家分销商。1＋X直分销模式对应的统一品牌分产品策略。即所有分销商可根据自身状况定制不同包装的不同产品，以不同价格销售。采用此种模式，要求厂家必须有足够实力运作品牌和超强的市场控制能力。扳倒井在济南采取了这一直分销模式。
二是多渠道选择策略：
对于中高端白酒品牌来说，渠道策略仍然是其进入济南市场必须要考虑的重中之重，餐饮渠道对品牌的带动作用不可忽视，尤其是市场启动初期餐饮渠道的成功与否直接决定品牌在济南市场的生死存亡。但是随着后备箱时代的来临，餐饮、商超、专卖店并重的多渠道策略才是品牌制胜的法宝。
贵和购物中心、银座商城是济南高端人群购买高端品牌的主要场所，其中的名酒廊对白酒品牌展示和销售都有着很大的促进作用。泰山名饮、鲁糖中外名酒总汇、酒缘堂等名酒专卖店是鲁糖酒业、宝真酒业等济南知名代理商重点打造的名酒专卖店，在团购方面有着得天独厚的优势。如何进入这些名酒专卖店也是看好济南市场的白酒品牌必须要思考的问题。
三是品牌先行的原则：
在鱼龙混杂的市场情况下，消费者更会理性的选择知名度高的品牌。对于相
对保守的济南消费者来说更是如此。如果白酒新品牌不能在消费者心目中形成良好的品牌形象，他们情愿继续选择已经喝了多年的34度趵突泉。2005年以来，省外品牌推出济南市场的主要原因就是因为没有进行很好的品牌宣传，消费者不知道就不选择。而反观泰山、扳倒井等品牌运作济南市场，几乎都在品牌传播方面全力投入。
泰山生力源在济南市场，针对五岳独尊提出了“小窖珍酿”的产品概念，扳倒井打出了中国第一品酒师酿制卖点，并且他们都积极参与了当地强势媒体《齐鲁晚报》筹划的山东白酒风云榜等活动，五岳独尊还在当地唯一针对高端读者群体的《齐鲁周刊》连续投放形象广告。这些都很好地帮助品牌在济南消费者中间树立了品牌形象。
当然市场环境、消费心理、媒体环境的复杂性决定了现代白酒品牌传播的难度。因此企业在传播活动中，必须讲求策略性，坚持与地域文化相结合的整合传播原则，准确的品牌定位，与地域文化的巧妙结合，一支美幻美伦的影视广告，一句震撼人心的传播口号，贴近消费者生活形态的软文，与消费者良性互动的促销活动，引发共鸣的攻关活动等等，都能对品牌形象，对销售提升起到很好的促进作用。
