美的浴霸上市筹划攻略
运筹而“渔”成就“霸”业
行销像在海里打渔，有阅历的渔民一定不会把船往海里一开，撒网就捞。由于不在鱼群出没的中央撒网，只能打捞起绝望。有阅历的渔民是先看海潮的状况，结合鱼类游走路途和自己的阅历，判别鱼群的方位，确定打捞范围，运用撒网技巧，运筹于帷幄之中，捕捞于千里之外。
1、挑选调查数据，寻觅鱼群
美的厨具往年末尾进军浴霸产品市场。而此时，全国的浴霸消费厂家曾经到达300多家，并且奥普也初步构成了行业龙头老大的气势。
面对曾经进入成熟期的市场，如何才干快速而有效地切入市场？3月初，美的公司委托锦魁尚行行销机构在北京、广州、上海、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地展开了前期调查，寻觅浴霸市场的“鱼群”。
在走访了少量销售终端，与导购员、经销商、消费者停止了充沛的沟通和交流后，调查人员搜集到了少量一手资料和数据。经过火析埋藏在单调数据前面的理想，他们得出了几个要点：一是消费购置进程中的关注焦点依次是：平安、价钱、装置等售后效劳。二是目前的浴霸消费企业没可以很好地经过产品营销将产品的优势传达给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌，也只停留在产品分销出去之上，未能让消费者真正感遭到产品的附加值所带来的益处。三是目前的浴霸企业的渠道推行力度十分单薄。四是华东、华南和西南市场是浴霸的主要销售阵地，占全国总销量的三分之二强。这里应该是市场争夺战的至高点。
美的浴霸终于找到了自己的“鱼群”。
2、集中竞争战略，避敌矛头
战略对了，加上好的执行就满盘皆赢；战略错了，执行得越好越会输得一塌懵懂。
如何定位美的浴霸的营销战略？
在美的集团外部，浴霸产品比起空调、风扇、电饭煲来说是“小兄弟”，加之美的集团一致的品牌管理和低调务虚的作风，决议了美的浴霸一不能停止大规模的正品牌宣传，同时，还要防止与业内其他同行企业发生
竞争的矛盾。
内行业中，奥普作为行业先驱者，曾经做好了消费者教育任务，少数中国人都知道浴霸产品的基本功用和优点。美的浴霸依托美的品牌，燃眉之急是要将浴霸产品与美的品牌结合起来，继而将主要精神放在产品利益点和卖点的宣传上；与奥普等业内较为知名的品牌相比，美的浴霸消费者认知度较低，与他们硬拼资源会得失相当，也容易挑起争端。关于美的浴霸来说，树立一个新的类别，比跟在奥普前面喧嚷愈加明智。
基于以上的结论，美的浴霸有了明晰的定位：浴霸行业的创新类别指导者。说白了，就是把差异化竞争战略和集中竞争战略结合起来，找到一个较小的海域，细心打捞，积存实力之后再出到大海域中去。
3、攀附空调品牌，借力打力
那么，怎样将浴霸产品与美的品牌结合起来？专业人员的建议是，从笼统代言人和正品牌名入手，拉近与美的空调的距离，借力打力。美的空调北极熊的知名度和认知度颇高，它们憨态可掬，又传递出凉爽舒适的产品信息。美的浴霸虽方便直接运用，但可以也用熊作自己笼统代言人，添加与美的空调的关联性。在这样的思绪下，憨态可掬的小暖熊降生了，棕黄的毛色十分暖和，十分心爱，可以使人联想起美的空调北极熊一家。产品正品牌也仿照美的空谐和微波炉，以星座来命名，以增强品牌的关联性。
怎样树立一个新的类别呢？在这一点上锦魁尚形外部发作了争论。一种意见以为从调研结果看，从未有浴霸消费企业提出售后效劳规范,也从未有浴霸消费企业向消费者承诺除国度规范外的一些效劳措施，美的浴霸定位是“创新类别指导者”,就应该从这个新模范围动身，教育和引导消费者，以树立自己的笼统。另一种意见则以为消费者对浴霸普遍存在平安性的疑问，可见“平安”在消费者心目中所占的比重，应该从消费者最关心的信息动身停止推行。
其实，效劳确实是一个比拟新颖的切入点，但思索到美的浴霸的售后效劳水平还不能逾越其他厂家，所以最终还是决议以“平安性”
为切入点，精巧的浴霸产品定位为平安浴霸推向市场。
4、渠道推行攻其一线，提升推力
假设从市场推拉力综合考量，家电市场的营销方式不外乎三种，一种是象海尔这种主攻拉力的，用少量广告吸引消费者离开商场和终端，指名购置海尔产品。另一种是象格力那样主攻推力，整合渠道资源，只需消费者离开终端，就以清楚的终端位置、强有力的人员推介和优秀的产品质量吸引消费者购置。再一种是合力型，广告也做，终端推力也做。
由于资源有限，加之渠道管理不时是美的厨具设备有限公司的强项，美的浴霸选择走第三条路，将拉力和推力一同做。在空中投放广告的同时，他们花鼎力气在渠道上，提升市场推力。
在渠道推行中，美的浴霸没有将有限的渔网平均撒在无垠的大海中，由于那样是在糜费资源。他们听取了锦魁尚形的建议，“有所为，有所不为”，选择了“攻其一线，水滴石穿”的渠道推行战略，将资源集中投放于市场认知水平好的长江流域，关于市场总额低于100万元的省份坚持投入，使之处于自然销售形状。关于投放资源的中央，则深耕细作，将广阔经销商归入到业务体系当中。待长江流域起到示范效应后，再推行至全国。为此他们制定了特殊的销售政策，并为长江流域的经销商提供其它支出：投放渠道杂志广告，协助客户停止网络拓展；制造美的浴霸广告杂志，分发到各级客户；制造5秒证言广告+装置VCD片，在客户店面播放。
另一方面为增强客户决计，美的浴霸举行了春季营销论坛高峰会。营销人员真正跟经销商坐在一同，踏踏实实地对市场操作中出现的效果停止处置，提供营销新思绪、行家法。经过培训、座谈和共同窗习，经销商们认同了美的浴霸，加上优厚的销售政策，经销商兴奋起来。数字最能说明效果，4-5月份美的浴霸回款达2000多万元，产品新进网点15000个。渠道推力失掉史无前例的提升。（李锦魁，2001年中公营销“金鼎奖”最佳企划经理人取得者。现为锦魁·尚形行销筹划机
构战略总监）
美的浴霸上市攻略
消费者详细对平安性有什么疑问和要求？他们理想中的浴霸有哪些平安维护措施？弄懂这两个效果，就可以做消费者肚子里的“虫”，设计出他们喜欢的产品和推行方式来。
产品筹划：从平安性入手，结合消费者的需求，在“三重维护，平安保证”方面下功夫，重点放在全封锁防水电机、8年短命防爆灯泡、耐高温抗老化机身三方面。把一切可以运用到这三方面的技术资源全部用上，开收回了明星产品“天霸星”和战役产品“天安星”。
广告推行：一方面针抵消费者，提炼产品利益点、卖点和技术支出点，以“平安，才是我要的”为主题；制造宣传单张和5秒提示性证言广告电视广告。另一方面针对渠道由于渠道，投放专业杂志如《厨卫生活资讯》平面和赠送产品装置的电视专题片碟片。
促销活动：以明星机型“天霸星”为促销机型，展开“买美的，送亲情”活动，赠送一家三个小暖熊卡通公仔。
旧事公关：以“天霸星”三重维护的产品报道为主，行业旧事为辅，同时围绕美的浴霸提高行业平安规范举行旧事发布会。主题包括：浴霸市场再掀狂澜，美的誓做浴霸品牌指导者；美的浴霸，制定行业装置规范；美的浴霸发起“阳光暖和工程”等。
终端执行：设计组合装全体展架；制造导购手册和效劳装置指南（包括举措分解图片）；其它物料包括综合折页、海报、横幅、贴纸、跳跳旗、指定门头、指定经销牌和电机解剖立牌。
从4月份末尾，“天霸星”产品上柜，展柜、产品、导购人员、宣传物料全部到位，空中广告也拉开了架势，一时美的浴霸在业内风头无两.