美的电暖器的整合营销策划案例

未雨绸缪，三伏天里筹划电暖器
     七月的广州骄阳似火，空调开到了最足。但是锦魁·尚形机构的一组员工却在仔细地研讨着与这个时节水乳交融的产品--电暖器。这属性炽热的产品让笔者们对严冬的觉得加倍晋级，愈加舒服，心中万般盼望冬天的离开……走在市场前----这是筹划人经常要面对的一个效果。筹划不是暂时抱佛脚，从了解产品到了解市场，继续数月是
再正常不过的。我们不缎阑置信所谓的点子巨匠，与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出处置效果的灵丹妙药。筹划很多时分也是体力休息，“行万里路，读万卷书”，都说明实际才是硬道理。电暖器热卖是在夏季，但是整个筹划、预告任务是漫长的。“慢工出粗活”，市场的各个环节都要思索细心，预告不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪，结果是致命的。所幸的是，笔者有着十数年的家电营销阅历，锦魁·尚形机构的员工们也在大大小小的商战中早已练就了一番“铁功”。这次与美的电暖器协作有轻车熟路的优势，但市场的情势瞬息万变，依然不敢漫不经心。电暖器项目组的几号人带着眼睛、耳朵到美的厨具事业部来细心了解产品。
     怎样让国际消费者看法“海归”的价值
     美的的品牌早已众所周知，美的电暖器这些年也是效果斐然。受国际经济大环境的影响，美的电暖器的营销不时以出口为主，产品已远销到美国、日本、英国等多个国度和地域，是全球最大的消费基地之一，产销量居世界第二。随着国际电暖器市场的日趋成熟，美的电暖器顺势而动，决议将营销中心回归国际市场。按理说为这样的强势产品停止行销筹划应该是不费力气的，但美的电暖器“海归”的属性招致它在国外的影响力要远远大于它在国际的影响力，这是国产品牌遭遇的为难事。客户的要求复杂明了，产品自身的价值无庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎样让国际消费者们发现、看法这样一个好产品，并且接受它就是我们要做的任务了。
     摸清市场状况，找到电暖器消费的潜在人群
     经过一段时间的市场调查我们发现，我国城市居
民家庭的电暖器拥有率到达18.1%，市场进入快速增临时。我们把目光逐渐聚焦，落在这样几个区域上：
     1、西南地域
     很多人以为西南地域有集中供暖设备，应该不是电暖器的目的消费群，但实践的状况是局部家庭缺少集中供暖设备，而且在供暖还未末尾，天气变冷的状况下，电暖气也是一个有益的补充。
     2、华东（浙江、江苏）中南（江西、湖北、湖南）
     这些地域都是气候要素招致直接需求。缺少集中供暖设备，冬天又礼遇湿润，是目前不可无视的电暖器需求增长较快的几个区域。
     电暖器行业并不是一个竞争十分剧烈的行业，美的在外销中相对处于一个龙头老大的位置，品牌影响力也很大，但终究是什么缘由使很大的一局部市场份额被其他品牌抢占了呢？经过缜密的市场调查，我们发现了市场分流的两个缘由。一是先锋、艾美特、格力等一些竞争品牌占有了一局部市场。还有一个重要缘由是一些杂牌仰仗价钱优势占有了很大一局部市场。作为小家电，在质量功用上无法直接比拟，很多消费者会从价钱上思索，只需价钱适中，外观美丽就比拟适宜，而比拟少看中品牌等一些其他要素。而且经过调查发现，很多杂牌也有3C认证等，让消费者无法识别。但实践上真正质量过硬的产品假设在价钱上基本没有清楚优势，本钱价都无法与杂牌抗衡。因此，美的无法在价钱上占有优势。那只能从别的方面打破，抓住消费者的心。    
     深化了解消费者，看看他们终究需求什么
     纸下台兵是筹划者一大忌，消费者究竟需求的是什么，没有作过深化了解永远无法知道。在经过对河北、湖北、辽宁、广东几省市的人群调查中，我们发现，运用电暖器的消费者最为关心的几个效果依次是：平安、耗电量和美观，局部消费者关心的是价钱。知道了消费者所需，我们心中就急躁了许多，目的渐渐阴暗起来。电暖器毕竟是家用电器，其平安性是消费者最为关心的效果。我们都有这样的阅历，在运用这些家用电器时普通不敢让孩子独自接触，担忧孩子烫伤，电暖器漏电、漏油伤到孩子。旧事常有报道一
些质量不过关的电暖器在长时间运用后，电源线烧坏引发火灾。
     其次，电暖器的耗电量也是消费者最为关心的效果。担忧电暖器耗电量大，尤其目前“电荒”，很多中央纷繁拉闸限电，节能产品更能遭到消费者的喜爱。
     再次是电暖器的外观，电暖器作为一个家庭摆设，消费者当然希望美丽的外观，能与家里的摆设相配套。
     在抵消费者的调查中我们还发现一个效果,如今电暖器种类众多，从油汀到远红外，到暖风机，弄得消费者无所适从，不知道该如何选购最适宜自己的类型，只能听取导购员的意见。矮壮际上很多导购员又并没有起到很好的指点作用。买电视可以经过现场看图象等方法选购，但电暖器经过现场试用的方法并不能判别它的实践质量和成效。
     产品特性与消费者需求的完美结合
     “机遇只偏爱有预告的头脑”，这句话用在筹划上异样适用。三伏天里，锦魁·尚形机构的电暖器筹划小组的成员们屡次往复于顺德与广州之间，搬运了几台样品做研讨，重复研讨各种品牌的电暖器，真算的上是半个电暖器专家了。消费者的需求了解清楚，产品的特点知道了，我们的思绪也渐渐阴暗起来。我们明白了两个关键点：一是美的必需以一个强者的姿态出现，拉开与其他竞争者的差距。二是聚焦一点产品最重要的属性，满足消费者最突出的需求。依据我们以往的阅历，传达有点象投炸弹，集中一点的力气往往要大于分散的力气.如今的消费者越来越明智，他们明白“包治百病”的药是没有的。太多的优点等于没有特性，消费者的记忆点十分有限，只能传达他们最关心的利益点，并且这一点也确实是能“攻心”的。
     这一点毫无疑问就是“平安”，而且“平安”也是美的与其他杂牌拉开距离的最突出优势。我们为什么不讲“省电”，是由于行业中还没有这样一个“节能”的认证，也还没有一个十分有效的方法能相对的省电。再看看行业内其他一些品牌，普遍在“暖和”上大做文章,或理性，或理性。电暖器的暖和是无庸置疑的，理性诉求也不能突出产品的优势。这样一看，更觉得我们讲
“平安”是讲对了，很有杀伤力。再看看美的的电暖器，工程师也确实在“平安”上费了不少心思.电热油汀有着优质的加粗电源线，柔软不易脆，发热量低不会出现长时间运用电源线烧毁等效果；电热油汀的叶片采用加厚优质钢板，焊接时一次成型，相对不会漏油，抗压抗撞；它还有先进的跌倒自动停机功用。远红外也就是我们通常说的“小太阳”，平安功用特别突出。工程师给我们做了一个实验，将它运用的出口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”的网罩设计也是特别为有孩子的家庭思索，无论从哪个角度，儿童的手指都不能够伸出来触到发热体，异样倾倒就会自动断电。
     在“平安”之外，我们还看到了设计的“兽性化”。无论从倾倒自动断电、孩子的手指不会伸出来都是细心的兽性化设计。在油汀上还精心设计了兽性化晾衣架，可以烘干冬天里难以晾干的衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿，防止烤火惹起的过度枯燥。空气过滤装置可以除臭、杀菌、污染空气。
     经过火析，我们决议将传达聚焦在一点上，即平安＋国际大品牌。不只契合产品的特性，而且满足了消费者心思，同时还有效的制约了竞争对手。对，就往这个方向去想，怎样把这两个概念巧妙的结合在一句广告语中？一句句经过冥思苦想的广告语摆下去，经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国度的平安通行证”、“平安，73个国度认同”。我们侧重第二个，由于繁复、直白，契合传达的规律。我们将这两个广告语引荐给客户，他们的见地跟我们一样，最终敲定“平安，73个国度认同”的卖点。
     全方位的执行战略
     在卖点和支出点渐渐阴暗之后我们末尾了全方位的执行战略，主要从终端筹划、渠道、产品规划、软文、广告、促销几个方面入手。
     渠道筹划
     在渠道执行方面，我们主要用力点放在经销商的决计的树立，使他们可以深化了解产品以及看到产品的开展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支出，协助经销商销售。
     经销商会议，面对面的沟通
     依据我们以往的
阅历，一场高质量的经销商会议关于经销商了解产品、政策，以及树立对公司的决计和信任必不可少，经销商与厂家两者利益毫不相关。因此我们方案在旺季销售前，在8月份举行一场小型的区域经销商会议，引荐新品，完成厂商互动沟通。
     经销商旺季提货奖励方案
     这个奖励方案针对一、二、三级经销商区分制定，提高提货积极性。关于到达了奖励目的要求的经销商组织欧洲七国调查，现场体验美的电暖器在国外的普遍认同。
     制造和投放经销商渠道广告
     选择专业期刊投放经销商渠道广告，传达围绕电暖器产品的中心战略“平安”，并传达“实力弱小”“加大国际市场投入”等信息，增强已有经销商决计，并惹起潜在经销商的留意和兴味。
     留意渠道广告对二、三级经销商的掩盖
     电暖器产品渠道特点与其他产品有些不同，它的终端重心较低，渠道较长。二、三级经销商是渠道浸透的重中之重，决议渠道树立和旺季销售的重点。所以在渠道广告上要尽量思索对二、三级经销商的掩盖。
     □广告筹划— 在广告筹划上，我们确定了这样几个关键点，一是要借力。美的品牌自身就有很大的影响力，所以在视觉传达上还是沿用美的熊的笼统，防止“重整旗鼓”形成的资源糜费。二是霸气，树立全球大品牌的笼统，给消费者决计。三是理性诉求和理性诉求的结合。理性笼统便于与消费者拉近距离，理性传达给消费者理性的指点。
     广告语“平安，73个国度认同”。一方面抓住了功用卖点“平安”。另一方面反映了电暖器产品的全球滞销性。在产品支出点上以“实力品牌”、“产品的平安功用”作为主要支出点，以“平安兽性化”功用为辅佐支出点。
     □产品规划— 电暖器以前的产品存在着产品线杂乱、正品牌名不突出等效果。方便于传达和消费者的记忆。因此根据电暖器产品线的一些特点，我们为电暖器命名了一些正品牌名。如电热油汀的“速暖星”、“静暖星”、“趣暖星”，区分强调了电暖器的升温快、安静无噪音、外型小巧、心爱等不同特点，既笼统又便于记忆。暖风机系列中的
热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。远红外系列中的小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。重新理清了产品线。
     美的电暖器正品牌名：
     电热油汀系列
     蓝劲星：面板蓝色，热力微弱
     秀暖星：有面罩外包，文静秀气，易清洁
     速暖星：升温迅速，暖得快
     静暖星：采用高温超导油，安静无噪音
     趣暖星：外型小巧、心爱，移动方便，适用小房间
     暖风机系列
     热之浪：功率弱小，热浪微弱
     暖暖熊：卡通小熊外型，心爱俏皮，深受小冤家喜欢
     浴暖宝贝：防水防潮，除客厅、卧室加温外，适宜浴室用
     远红外系列：
     小火星系列：“熊熊火光”加温，体未热，心先暖
     负离子小太阳：独有负离子功用，加温同时改善室内空气质量
     双频小太阳：功率两档调理，满足更多需求
     欢乐小太阳：方便、适用，让全家在冰冷日子里暖意融融，欢乐融融
     依据电暖器的特点我们还为美的重新设计了外包装，依据电暖器产品暖和的特点，外包装主要采用了红、黄两种颜色，运用突变，给人一种暖和的觉得，即使在冰冷的夏季，看到这样的外包装，也给人一种温馨的觉得。
     □促销筹划—定的促销活动能调动消费者的积极性，依据产品不同的价值，油汀赠送多功用架、加湿器。暖风机和红外线赠送小暖熊和小熊拖鞋，既与产品的笼统“美的熊”关系亲密，而且大大的玩具熊，看上去和抱在怀里都有暖和的觉得与产品的关联性很强。购置全系列产品则赠送平安保用金卡。
     □软文筹划— 电暖器的软文筹划思绪主要是从社会公益的角度动身，抵消费者温馨提示，夏季防火平安知识普及和伪劣的取暖器存在的平安隐患。可以防止直接宣传产品消费者的抵触心思，一定的生活“小贴士”反而能惹起消费者兴味。在销售旺季离开之前就在各媒体投放停止预热，在南方普通是一年的10月到3月时期，南方夏季时间较推后，从11月份到次年2月。软文的投放区域主要选择地域的都市报以及晚报。另外导购员在终端也张贴软文，停止二次传达。依据电暖器的企业、产品特点，我们还精心设计了几个软文标题。

     ☆ 从公益角度动身的标题：美的电暖器温馨提示--夏季防火有方法
     美的电暖器温馨提示——劣质取暖电器的危害和识别；
     ☆ 从企业角度动身的标题：73个国度载誉而归，美的电暖器发力国际市场经销商齐聚江城，美的电暖器严冬中提早备战斥资6亿，美的稳固世界最大的电暖器基地
     ☆从产品角度动身的标题：狠抓产品平安——美的电暖器滞销73个国度 的秘诀；美的斥资千万，打造全国首个电暖器产品平安实验室；选购电暖器，把好平安关
     ☆ 从市场角度动身的标题：盛夏时节，美的电暖器专柜如火如荼；气温再跌，美的电暖器断货告急；平安，让美的电暖器成市场宠儿     
     《美的电暖器“热”销73国度》    
     据美国《商情》杂志11月8日报道，以后全世界销售的电暖器产品有63%来自中国。而中国最大的电暖器供应商--美的电暖器，在73个国度和地域树立起了成熟的销售网络，并在海外市场掀起了一波又一波的销售热潮。《商情》杂志的评论指出：美的电暖器是中国制造工业在整个世界范围内展现影响力的一个缩影。
     中国经济开展委员会的资料显示，全球的电暖器市场平均以每年15%的速度增长，国际市场的增长也坚持在10%左右，这是一块足够诱人的大蛋糕。美的集团从 1993年进入电暖器市场，临时坚持以外销带动国际市场“两条腿走路”的营销战略，曾延续四年国际市场占有率第一和出口销量第一。在广东美的企业集团的小家庭中，美的电暖器是重要的以出口创汇为主的战略性产品。随着国际经济的增长和消费者生活质量的改善，国际电暖器市场快速增长，美的顺应市场潮流，将市场的中心由国外转移到国际。
     据美的电暖器营销部邹宏部长引见，美的成为全球最大的电暖器供应商之一，得益于对产品运用平安性的严厉保证，“平安”是美的电暖器在国际大舞台纵横捭阖的秘密武器。
     “随着大批国际跨国公司抢滩登陆中国,我们的企业也要走出去，美的电暖器的形式值得国际众多中小企业学习”，国务院经济政策研讨室× × ×研讨员说。
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bsp;    □终端筹划——终端不时是家电行业重点争夺对象，这次的电暖器推行也不例外，在这次的电暖器终端思绪上我们思索了以下几点：端头、堆码销售，在重要的终端采用堆码结合促销赠品陈列的销售方式停止促销，吸引消费者留意，树立良好的终端笼统。
     设计终端展现板，将电暖器的一些主要部件陈列在展现板上并对其主要功用点以“说明结合实物”的方式停止引见，协助消费者看法到该如何选择。如截取优质橡胶电源线一局部并配合“文字、图片”说明。让经过培训的导购员向消费者引见“演示板”上的内容。这是较新颖的一个环节，由于消费者很多在购置时是自觉的，将主要的零部件展现出来能协助他们识别什么样的才是合格的，与冒充产品拉开距离,展现美的的实力。编制导购员手册，对导购员的导购活动给予指点，协助其了解产品和导购技巧，从而停止更好的促销活动。
     在终端设计一些物料，尽量把终端拉活。如专柜设计，一字型专柜、岛柜和包柱型专柜。POP设计方面，设计了机身贴，跳跳卡等终端物料。户外配合公交车广告、广告伞广告等。
     在终端上，我们也尽量完成了兽性化。如单张折页，我们将单调的电暖器知识做成“平安用电小贴士”。夏季是用电高峰，这个小贴士从消费者平安角度动身，从开关、插座、电源线几个方面动身，提示消费者平安用电应该留意的几个效果。没有直接的宣传产品知识，但这种抵消费者实践生活有用途的生活知识更能惹起消费者的留意，在取得知识的同时也记住了品牌，有 “润物细无声”的益处。
     很多消费者其实对电暖器的选购是不清楚的，只是从外表的外观、价钱等方面思索，没有专业的指点。我们筹划了一个“电暖器选购小知识”的单张折页，指点消费者选购的同时也是培育了消费观念。精巧的电暖器与普通伪劣电暖器拉开距离，从电源线、能否有断电倾倒装置几个方面协助了消费者如何识别。我们还将折页精心设计成日历的方式，是思索到广告单满天飞，普通消费者假设不是有购置需求在接到宣传单后很能够会随手丢弃,而具有实践用途的如日历等，往往会被保管。这种种兽性化思索,其实也让我们的宣传目的到达了。
     为了配合终端树立，还筹划了十月黄金周的终端反省，评选出明星终端和明星导购员，催促终端树立的完成。