从恒源祥广告到奥克斯事件营销谈品牌塑造

从恒源祥广告到奥克斯事情营销谈品牌塑造
中心提示：单从企业的品牌塑造和市场推行的角度来说，恒源祥十二生肖广告与其说是一部电视广告，不如说其是一次事情营销。事情营销必需依据企业所处的开展阶段，立足于企业的实践需求来创意和筹划，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易记忆，同时要尽量完成事情营销的最高境界：名利双收。　　　
    2008年的春节注定不安静，艳门照事情的沸
沸扬扬，真假华南虎的虚无缥缈，还有就是恒源祥十二生肖广告所犯的“众怒”了。作为一名职业营销任务者，我们不用对前二者事情宣布太多的看法，却有必要就恒源祥的十二生肖广告停止剖析和总结，以便在今后的任务中扬长避短、改良完善。
     （事情回放：春节时期，恒源祥在央视播出一则历数十二生肖的贺岁笼统广告，在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面不时运动不动，广告词则是从“恒源祥，北京奥运资助商，鼠鼠鼠”，不时念到“恒源祥，北京奥运资助商，猪猪猪”，将中国12个生肖念了个遍，复杂的语调重复了 12次！）
    恒源祥十二生肖电视广告至今仍是人们茶余饭后议论的抢手话题，各大网站上的评论文章更是屈指可数。有人说：这则广告令人喷饭；有人说：这则广告没水平；还有人说：这则广告低略恶俗，但也有人以为，这正是恒源祥的拙劣之处……总之，普通百姓的声讨，网络作者的笔伐，是针对恒源祥春节十二生肖广告的最多的、最主要看法。
    那么，恒源祥为什么要制造并投放这样的广告？之前，他们有没有思索到如今的这种局面呢？回答是一定的：有！笔者以为，有以下三种缘由促进了十二生肖广告的出炉。
     一是全新的身份。恒源祥花巨资成为2008奥运会的资助商之后，这一理想还有许多老百姓不知道，就像一团体身份提高了、职务提升了，总要经过一定的方式通知更多的人，来满足内心深处的成就感和内在的利益需求，恒源祥就是想经过这则广告把“我是奥运会资助商”这个音讯通知每一团体。
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bsp;   二是较好的机遇。2008年春节是奥运年的真正末尾，同时春节也是中国人民最为看重的传统小节，单位放假，家人聚会，长时间休息，春节假日时期的电视收视率极高，正是许多企业打广告、树品牌、推市场的最佳时期。恒源祥自然不会放过。
    三是一惯的作风。恒源祥一惯的宣传推行作风颠划思绪决议的这则广告降生，其开展之初就是靠“恒源祥，羊羊羊”这则重复重复的广告打响品牌的。这次十二生肖广告可以说是其宣传作风的延续。
    那么，这则生肖广告给恒源祥带来什么呢？
    一是骂声不时、名声大燥。电视广告的集中轰炸，网络文章的海量评论，普通百姓的行动传达，恒源祥的品牌知名度可以说失掉了绝后的高涨。
     二是品牌的佳誉度降中有升。虽然这则广告招来人们的“喷饭”、厌恶甚至辱骂，但恒源祥成为中国首届奥运会资助商的理想也随着“辱骂”声牢牢置入了人们的脑海，同时，人们的骂声只是针对这则广告，置信恒源祥不会笨到让自己的产品也让人骂，当人们发生购置意向时，就会这样想：虽然恒源祥的广告不咋地，但毕竟是奥运资助商，是一个有实力的企业，产品还是不错的。
    三是投资报答率极高。除了电视广告的直接宣传效果，普通民众“核子分裂”般的议论和各大网站海量的评论文章成了恒源祥收费的广告，其所带来的推行传达效果与单纯的电视广告相比，恐怕效果要好的多、范围要广的多、费用要少的多。
    综合上述剖析，我们对恒源祥十二生肖广告不难得出这样的结论：利大于弊。
    在此，我们权且不去以讨论恒源祥十二生肖广告自身的好坏与人们的看法，单从企业的品牌塑造和市场推行的角度来说，恒源祥十二生肖广告无疑是成功的，纵观整个进程，与其说这是一部电视广告，不如说其是一次事情营销。
     所谓事情营销（event marketing），就是指企业经过筹划、组织或应用具有名人效应、旧事价值以及社会影响的人物或事情，来吸引媒体、社聚集团和消费者的兴味与关注，以求提高企业
或产品的知名度、佳誉度，树立良好品牌笼统，并最终促进产品或效劳的销售手腕或方式。事情营销集旧事效应、广告效应、客户关系于一体，是近年来国际外企业界十分盛行、运用很广的一种公共传达、市场推行手腕，塑造了许多企业成功案例。
    说到事情营销，不得不提及一个企业：奥克斯。
奥克斯可以说事情营销的鼻祖，关于事情营销的运用可谓入迷入化，从发布“空调本钱白皮书”、“安康红皮书”到“米卢世界杯”、“中巴之战”以及去年的“奥奥联盟　赢在2008”等，奥克斯正是借着事情营销这一“翅膀”，从一个区域性品牌一越成为全国群众性品牌，企业在二十多年的开展进程中完成了1000倍的增长，也完成了从电能表单一产业向空调、手机、投资等多个范围的跨越。
    远的不提，就拿去年被中国筹划协会评为“2007年最佳筹划案例”的“奥奥联盟　赢在2008”来说，异样都是与奥运有联络的事情营销，就比恒源祥十二生肖广告的筹划要拙劣许多。
     去年6月，由于海尔成为了2008年奥运会的白色家电资助商，依据奥运资助的排他性准绳，其他白色家电厂商将无缘奥运资助商的行列。一惯擅长剑走偏锋、出奇制胜的奥克斯自然不会就此坚持，经过一番深化调查和精心筹划，奥克斯与奥运会竞赛的主场馆――十分挑剔的国度奥林匹克体育中心达成协议，最终成为国度奥林匹克体育中心首个独家战略协作同伴。并应用这一事情，停止了一系列的筹划推行活动，如高规格的旧事发布会，奥运冠军占旭刚携手2008名员工展开“奔向 2008”的竞跑活动，并借机在奥克斯国际产业园内升起奥林匹克五环旗，发布了“更高、更快、更强”三大空调产品系列。两月后，奥克斯又请来奥运冠军、 “西方神鹿”王军霞，率领万名市民“安康跑”等等。经过这些筹划，奥克斯品牌的知名度、佳誉度大幅提升，随着奥克斯奥运年战略的层层推进，一个具有国际知名度、佳誉度和普遍影响力的全新奥克斯必将呈如今世人面前。
    这时，有人难免会说：奥克斯只是与
国度奥林匹克中心协作而已，而恒源祥才是真正的奥运资助商。
     不错，恒源祥的奥运资助费要比奥克斯的协作费用高得多，从实际上讲，奥克斯也没有恒源祥的奥运牌打得响，但实践并非如此，依据中国人的思绪方式，这两者并没有多大区别。恒源祥的奥运资助商的身份给人们的记忆点固然很直接，但奥克斯的奥林匹克中心战略协作同伴给人们的印象也不错，尤其是“奥奥联盟　赢在 2008”这个名字起的好，普通市民看到、听到、想到这个字眼的第一反响是还以为奥克斯与奥运会联盟呢，即使是知道实情，但奥林匹克中心这一国字号体育馆作为奥运会的主场馆，自然还是能让人们把奥克斯与奥运会联络在一同，进而使奥克斯的实力、气魄给人留下深入的印象。
    奥克斯“奥奥联盟　赢在2008”的事情营销可谓名利双收。
　结合恒源祥十二生肖广告和奥克斯事情营销，我们来谈谈品牌塑造和市场推行。在普通人看来，品牌塑培育是做广告，电视广告、媒体广告、户外广告等等。其实不然，品牌不是独立的，而是一个相互支撑体系。中国十大筹划专家李晓龙曾这样指出：质量是品牌的生命，技术研发是品牌的灵魂，销量是品牌的基石，传达是品牌的翅膀。也就是说，广告做了，品牌也有知名度了，但产品的质量却上不去，那眉拇嫫迟早要倒塌；假设没有研发和创新，那眉拇嫫之路也注定缺乏潜力、难以走远；假设没有销量和业绩，那塑造品牌干什么，品牌最终是为销量也就是利益所效劳的；最后一点，在当今信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深，而传达能推进品牌的迅速生长，传达不只仅包括硬广告，还包括软广告，如：报纸和网络的文字宣传、理念灌输、消费引导等等。
    那么，品牌塑造的最佳手腕是什么？事情营销！它投入少、奏效快、传达力强。而一个企业或产品的市场推行是分开品牌塑造的，品牌塑造的进程其实就是市场推行的进程，经过品牌的知名度、佳誉度进矮壮现消费者的忠实度，最终达成产品的继续销售。
     笔者以为，事情营销分为三种境界：最高境界是名利
双收，其次是名损利收，第三是名收利损。很显然，“奥奥联盟　赢在2008”属于事情营销的最高境界，而 “恒源祥十二生肖广告事情”则属于第二种境界，而第三种境界则是当企业开展到一定规模，拥有足够雄厚的实力，而又急需树立笼统的时分才思索执行的。
    所以，事情营销必需依据企业所处的开展阶段，立足于企业的实践需求来创意和筹划，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易记忆，同时要尽量完成事情营销的最高境界，假设不能到达则可退而求次。
    最后，问一句：正在努力于品牌塑造和市场推行的企业，你事情营销了吗？