广告创意案例:营销中的全方位创意革命

 一、市场调查
 
    在经历了定性调查为主，到以定量调查为主的循环后，中国的市场研究者终于发现，过份依赖量化的东西往往会堕入“数据的陷阱”（黄升民语）当中而不能自拔，近几年频频发生的行业排行榜头名之争，除了企业本身的欲出人头地、操纵舆论、影响消费者的目的外，一定程度上反应了这种完全量化指标的不可靠。于是因而侧重于定性和定量并重。
 
    二、策略
 
    早期的本土4A公司并不象现在这样重视策略。即使是现在，也有某些4A公司在沿用原有的、落后的广告运作方式。在早期的本土4A的广告运作流程中，往往是创意先行，而策略往往是根据创意倒推回来，成为对创意的一种可有可无的补充，而非有意义的指引。
 
    如果用一种带有褒义性的说法的话，这种做法有些类似于美国战略管理大师波特所说的“逆思考营销”，但从客观上来说，笔者认为，逆思考营销更多的是一种战术手段，如果将其做为长时间的广告出品的控制流程和管理模式，则意味着整体战略的盲目和无序。
 
    而不同于本土广告公司的做法是，跨国广告公司往往有其明确的品牌战略工具，“跨入90年代，随着‘品牌产权’（BRAND EQUITY）理论的提出，‘品牌战略’在广告策划中的地位就发生了根本性的变化。跨国广告公司纷纷修改自己的策略范式”（何佳讯、卢泰宏《蔚蓝智慧》， 2000年。），同时，该书还给出了目前各大跨国广告公司对品牌战略的作业称谓表。见表3-1。
表3-1跨国广告公司品牌战略称谓
 
跨国广告公司名称
 
对品牌战略的作业称谓
智威汤逊
 
汤普逊品牌全营销规划（TIB）
精信
 
品牌未来（品牌性格）
奥美
 
品牌管家（品牌写真）
达彼斯
 
品牌轮盘（品牌精髓）
达美高
 
领导品牌（品牌远见）
 
    在这方面，最典型的是就是奥美广告公司。奥美的品牌策略管理工具原本是品牌管家和品牌交响乐队，以管家和交响乐队来标榜自身服务的精细、贴身和团队作业的和谐。但在九十年代后半段，品牌管家
和品牌交响乐队的提法已略显陈旧，因而奥美全球又创造性的提出“360度品牌传播”，这一全新的品牌管理和传播工具。
 
    而进入中期以后，本土广告公司纷纷加强了对策略的运用，竟然形成了鲜明的本土特色，以至于形成了“本土策略，外资创意”的各有千秋的局面。近期本土的广告公司也开始强调创意，而外资广告公司也开始注重策略，形成了互相补充，互相借鉴和融合的趋势。
 
    三、广告创意
 
   在广告创意方面，从贵为全球创意风向标的嘎纳广告节最近一期的索尼娱乐站和某俱乐部的广告来看，嘎纳广告节的评委们也在寻求创意上的突破，以求打破一直以来的创意模式化的倾向。
 
 
    四、促销
 
    在最新出版的一本美国人写的有关促销的书中，作者向我们展示了这样的精彩案例：促销创意的核心是用了一种别出心裁的东西——靴子。当时，Sheraton 证券公司想吸引房地产开发商参观他们的绿地开发现场，于是该公司向各厂家发出邀请，定期送出宣传材料和刊物，然后Sheraton挑选出其中50家，亲自给他们送去一只左脚的靴子，并在媒体上登出“一只靴子会有什么用？”的广告，声称另一只就在开发现场，这种独树一帜的幽默手法获得了成功，引得开发商纷纷到现场参观。
 
    而我们的促销策划却还至今仍停留在买一送一，送二，最多是送十的阶段，对于创意促销即将到来的风潮，你能视而不见么？
 
    五、终端建设
 
    中国营销传播人在营销方面的最大的创造发明可能就在终端建设方面，笔者率先提出的“终端建设一条龙”，“终端就是媒体”等终端运作手法和理念在营销界的良好反响，以及其他的一些有关终端建设的创新性观点都说明，如果在终端建设时加入创意，往往都会取得非常好的效果。
 
    六、事件营销
 
    与以往的普通赞助不同，具有创意革命倾向的事件营销往往具有主题性、整合性、运动性、持续性等特点。而普通的赞助活动或事件营销常常是没有一个鲜明而富有吸引力的主题，缺乏整合性，持续的时间很短等特点。
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    目前，没有创意的事件营销已经很难起到以往的促进人际之间的沟通传播的作用，太多的普普通通的、对消费者没有丝毫吸引力的事件营销正在迅速被消费者遗忘。而富有创意的事件营销则不同，其新奇的活动安排已经大大地调动起消费者的胃口和参与意识；其富有感染力的现场气氛的营造更让消费者流连忘返；而整体上的扩散和辐射效应更是远远地超过了现场的影响力，成为消费者口碑相传的话题，其人际传播效果不言而喻。因此，有经验的事件营销策划者会更多地将创意灌注到事件营销当中，以期获得最佳的传播效果。
 
    当然，需要创意的环节不仅仅是以上所列举的那些，此外，如销售管理、经销商管理、消费者管理等方面均需要有创意的理念和运作方式出现，以上是对营销中的一些环节进行的一个基本分析，以使读者有一个清晰的认识：即全方位的创意革命是由整体的市场大环境所决定的。
 
    要记住，每一次的营销创意和创新，都会引起一场销售上的革命，因此，有创意的营销方式从来没有过地受到了当今企业和厂家的欢迎。