当今12位顶极营销人的创新秘笈
By The Editors of CMO
你可能从没有听说过Joseph Perello这个人。
他
不像我们采访过的其他（CMO）那样有名,也许他永远不会那么出名。但他是纽约市的CMO，因此我们向他提出了同样的问题∶“营销创新对你来说意味着什么？”他的回答非常令人满意。
Perello的世界也许看起来与你的世界大不相同，但是他却对自己的世界了如指掌。他熟知商业业务，熟知政府运作，熟知市场营销，还深谙创新之道。他与我们谈话时，就好像是他那个世界变化的推动力。
在下面这篇文章里，你会了解Perello及其他人关于创新必要性的看法，以及他们是如何迎接创新的挑战的。
Joseph Perello∶CMO, 纽约市
Beth Comstock∶CMO, 通用电气
Sergio Zyman∶董事长兼CEO, 齐曼国际咨询集团
John Costello∶ 商品与市场规划执行副总裁，家居货栈公司
Larry Weber∶创始人、总裁, W2 Group公司
Cammie Dunaway∶CMO,雅虎
Joe Redling∶CMO,美国在线
David Altschul∶创始人、总裁, Character公司
Joe Duffy∶创始人、总裁, Duffy & Partners公司
Bill Cahan∶创始人、创意总监, Cahan & Associates公司
John Gabrick∶CEO, MindMatters Technologies公司
Anita Bizzotto∶CMO, 美国邮递服务公司
不理智的力量
Joseph Perello（纽约市CMO）
“你这样做是不理智的”，每当我要尝试一些新东西的时候，我父母就会这样告诫
我。
我总是第一个尝试新东西的人，不论是冒险、驳斥批评还是应付暂时的挫折（但绝不妥协），对此我乐此不疲。这一切都来得如此自然，也许是因为我是家里三个孩子中的老大，所以总是最先接触新事物。对我来说，从没有什么套路或先例可循。
当然，创新必须要有独创性、要专注、要有强有力的领导，以及合适的资源和足够的事实依据。此外还要求人“不要太理智”。期待“不合理”的事情发生吧。乔布斯可以让10,000首歌储存在一张比钱包还小的盘上，发明了可以让PC用户切换到Mac的完美工具并使整个行业发生了革命，这真是不可思议。但他和他的团队做到了，正因为那是如此的“不合常理”。
创新同时也是要尝试无人尝试过的。它需要另类的思维和周密的计划来独辟蹊径。创新是一门艺术，也是一门科学。它常需要正确地冒险，同时需要对未来有信心。它的核心就是远见和乐观精神。
运用你的想像力
Beth Comstock（通用电气CMO）
电影导演Cecil B. DeMille说∶“创新就是我的毒品，一刻也离不开它。” DeMille善于从不同的角度看事物，因此他总能让他的观众发挥想像力。在通用电气公司里，我们总是力图让人们从不同的角度看问题，通过发挥想像力来促进创新。
由于产品和服务的多样性，通用电气—论是内部还是外部都有一大批艺术人才。在辛辛那提举行的一次航空展会上，有人说GE90引擎翼的外观美得可以送进博物馆展览了。当纽约现代艺术博物馆重新开馆时，那片GE翼真的被当作工业设计收藏品展出了。在北京，我们召集了100位阅历丰富的通用公司领导，说道∶“想像一下，如果你们是从外星球来的探险者，你们将如何定义中国未来的需求？”三天后当我们离开时，我们有一种难以置信的目标
感和机会感。有时你就是因为和有创意的人在一起而开窍。如同我们邀请才华横溢的剧作家Anna Deavere Smith参加关于医疗保健问题的讨论一样。而对于一个消费者财务项目，我们让12位看似毫无相关业务经验的执行官到旧金山的大街上去观察人们是如何花钱的。由此我们了解到，只要添加一点新意、一个新视角，甚至一个新人，你就可以点燃想像的火花。
别忘了，在生意场上创新必须要有目的。但是要先想出一个好创意然后给予它足够的时间、空间和精力让它发展也不容易。此外，有时创新还需要一个看上去毫不相关的催化剂。
赢的渴望
Sergio Zyman（齐曼国际咨询集团的总裁兼CEO）
人们常问我是从何处得到灵感的，而我总是给他们相同的答案∶“任何地方。” 我知道他们在寻求更深奥的答案，就像那种能揭示宇宙秘密的智慧一样。但事实上并没有这样的东西。事实就是灵感来自于勤奋的工作。托马斯爱迪生说天才包含着 99％的汗水。我从每天一大早起床就开始苦干。例如，我在晨练时就会阅读3~4种刊物、关注新闻。当我在世界各地飞来飞去参加商业领导人会议时，我则会抽时间思考发生在我身边的事情。我会利用坐缆车的时间用BlackBerry查阅和发送email。如果这听起来有些疯狂的话，的确是如此。但我却很适应，因为我非常喜爱我的工作。我大多数的灵感都来自我想要赢的渴望。
此外我的求知欲很强。不过更重要的是我运用知识所做的事。首先，我是个怀疑主义者，我从不会轻信我听到或看到的事。如果一件事情令人难以置信，或一个数据令人怀疑，我就会深究下去。我会打破沙锅问到底，直到弄清真相为止。我很相信事实和数字。当然有时我也会意气用事，但通常说来，那些在别人看来似乎是灵光乍现的东西其实都是大量研究和思考的结果。
其次，我的字典里绝不会有“我们一直是这样做的”这种句子。当
我听到这样的话时，我就会把它当成一种挑战。我总是渴望做个挑战者，而不是一个冠军（一旦你觉得自己做到了，你就会陷入麻烦）。
同样地，我并不是个唐突的思想者，这种想法本身就很唐突。我也绝不是规则破坏者—我只是想找到合适的方式，并应用这种方式向更多的人推销更多的东西。最后，我不相信观念性的东西。我只相信与帐本底线有关的战略战术。
消费者掌握着钥匙
John Costello （The Home Depot公司前商品与市场规划执行副总裁）
如今消费者的选择比以前要多得多，他们可以选择购买何种产品、服务，在何处、以何种方式购买。这就使很大一部分权力转移到了消费者手中。我们相信，成功的关键就在于比别人更了解消费者的需求、并满足他们的需求。
例如，我们的研究证明了女性顾客的重要性∶女性在家庭改善项目方面的投入要大得多，在其他方面也不逊色。此外，我们的来访者中有大约40％是夫妇一同购物的。