白酒品牌：幻想一夜成名不可取
白酒行业总是充满了喧嚣，品牌之战一直打得如火如荼，虽然，每个白酒企业都想做最好的品牌，但是很多白酒企业似乎并没有认真想过实施系统的品牌战略，甚至少部分白酒企业则将白酒品牌的名称当作了品牌建设的全部，于是，白酒行业又掀起了商标的大战，如“刀郎抢注”、“咸亨”商标之争、五粮液“名扬天下”注册被驳回等。当然，不难看出，企业无非是想利用一个好的名字，可以自然的烘托出品牌的美誉度，从而达到短时间内获得更多消费者认知的目的。但是，仅仅取个好名字一定能让一个酒品牌一夜之间“家喻户晓”吗？白酒企业需要认真的来对待白酒的品牌名字和品牌建设的关系问题，才能在竞争中站稳脚跟。
好名字只是品牌打造的开始
对于白酒这样一个快速变化的行业来书，一个好的名字可以自然的赋予品牌天然的品牌内涵，易于传播，同时能够让消费者记忆深刻。例如“国窖1573”包含了深厚的历史底蕴、“金六福”本身就有着喜庆、好运的意思、“孔府家酒”把中国人恋家、念家、爱家的情怀与理念融人传统的白酒品牌命名之中等等。因此，对于一个白酒企业来说，快速创建强势白酒品牌的第一步就是要从产品名称命名就反映品牌的价值，产生强烈的记忆点和联想。但是，白酒的取名本身就是一门比较大的学问，并不是随便一个名字就可以拿来做白酒品牌的，现在很多白酒企业往往忽视了这一点，看到现在流行什么，就想搭乘东风，借助某些明星或者某些词语来命名，这样缺乏科学的分析的取名最后只能是昙花一现的，因为和品牌相关的人、事务都会影响到品牌的内涵，以及未来白酒品牌的传播。
有关研究表明，消费者之间的口碑传颂对消费者的购买决定起着非常大的作用。如果白酒的品牌名称不利于消费者之间的口碑传颂，即使产品本身的品质不错，在相同的销售时间内该产品的销售增幅也要低于一个具有顺口易记易于传播品牌名称的产品的销售增幅。
通常说来，要使一个白酒品
牌能够迅速的建立品牌知名度，需要把握以下原则：（1）使消费者能辨识并记住品牌；（2）能与产品类别有联想，并且是正面的联想；（3）能传递简单的价值点。企业也可以通过一些系统的指标来测试所取的白酒品牌名称是不是能够有利于营销。
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不过，不管白酒企业的名称是搭乘某种风尚也好，还是经过科学论证的也好，一个好的白酒品牌名称只是提供给消费者一个可以强化记忆品牌的理由，以及便于白酒企业更好的开展营销工作，但它并不能直接刺激消费者购买，就如同万里长征一样，取出一个好的名字，仅仅是白酒企业迈出了较好的第一步。
品牌知名度不等同于品牌美誉度
2004年新疆的歌手刀郎红遍大江南北的时候，不仅仅出现了很多个真假“刀郎”争夺江湖地位，同时还有很多的白酒企业抢先要注册“刀郎”商标，希望借助刀郎的知名度为白酒品牌带来很好的市场，尽管“刀郎”作为歌手品牌在流行音乐市场具有极高的知名度和美誉度，但是，刀郎变成了白酒品牌，消费者不一定就会接受和认同，因为流行音乐人的形象和白酒产品之间是存在很大的差距的，刀郎具有高知名度，却并不具有与白酒相关的美誉度。
现在企业不仅仅盯上像“刀郎”这样大红大紫的歌手的名字，近年来，许多精明的商家甚至开始借助媒体广为人知的特性来谋取商业利益，一些媒体的名牌栏目商标被抢注的事件也频繁发生。比如，“东方之子”、“焦点访谈”也被抢注在白酒上，让人啼笑皆非。抢注商标的企业同样在这里混淆了品牌知名度和美誉度，将品牌的知名度等同于品牌美誉度。
回过头来看，在白酒市场有着较高美誉度的畅销白酒品牌，并不见得名字一开始就具有高知名度，或者是由某个众所周知的流行元素中转嫁而来的，比如“二锅头”、“五粮液”等，这些品牌都是依靠酒的品质以及多年的品牌塑造，在品牌传播中赋予一定的品牌价值，才逐步在人们心目中形成非常好的印象的。而很多当前家喻户晓的名
称，由于人们对他们的印象是在一些特定的领域，因此，用在白酒上，还需要有很多引导消费者的工作要做，现在其他行业的品牌延伸到白酒行业，就存在这样的问题。因此，对于白酒企业来说，知名度和美誉度是两个不同的纬度，在选择名称的时候需要慎重考虑。
品牌名称非万能，一夜成名不可取
五粮液集团欲注册“名扬天下”商标，但国家商标局认为这个商标夸大宣传并带有欺骗性，不能注册，五粮液集团遂将国家工商局商评委诉上法庭。五粮液集团也可以称得上是白酒行业品牌运作的典范了，不过注册“名扬天下”，也反映了五粮液的用心良苦，希望凭借一个非常有气势的品牌，开拓新的市场。
目前，面对国外品牌的大举入侵，许多中国企业都有“一夜成名”的幻想和需求，抢注商标是这种特征的典型体现，但是，在一夜成名的背后，也有很多需要企业思考的问题。例如，1994年底，孔府宴酒厂巨资夺得央视广告“标王”，次年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，跨入全国白酒行业三甲，“孔府宴”也在“一夜之间”成为国内知名的品牌，但是，随后孔府宴酒厂巨额的广告投入并没有使企业走上持续发展之路。“孔府宴”酒厂的各项经济指标开始大幅下滑，资产负债超过2亿元，到2001年底，企业基本处于停产状态 2002年6月“孔府宴”品牌居然以零价转让给山东联大集团。
“一夜成名”后的品牌知名度并不能给企业带来长期利益，而且大多数品牌难逃“夭折”的宿命，更何况花费巨资去抢注的“一夜成名”的商标来作为白酒的品牌。品牌名称不是万能的，品牌建设也不知一朝一夕就可以成功的。
有好品牌就要维护
国内白酒行业非常会找寻抢注好名字的机会，但是一些企业却并没有保护自己积累多年的品牌的意识，这也给那些不法分子带来了机会，商标在境外遭注册的现象在白酒行业也越演越烈。例如2003年年初，五粮液却在韩国遭恶意抢注，经过了前后14个月的商标拉锯战，2004年4
月，五粮液才夺回了属于自己的商标权。湖北枝江酒业的“枝江”、“白云边”两种白酒商标，分别被香港的企业和个人进行了商标注册，最后也不得不花钱买回来。
在这个品牌致胜的年代，白酒企业需要加强维权意识，一方面需要形成一套完整的知识产权保护战略，建立白酒品牌的“检测预警”系统，另一方面，需要重视并推行商标战略，早注册，早保护。品牌是白酒行业的无形资产，在经济全球化的今天，必须将商标的注册与保护作为品牌先行的必要手段，也为自己的产品迈出国门，走向国际创造条件。