谈水果品牌塑造策略

谈水果品牌塑造战略
随着国度经济的快速开展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果质量的要求越来越高，购置水果的品牌看法也在同步增强。另据国度统计局统计，2004年我国水果总产量曾经到达15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个可以与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业依旧处在量化出口或价钱竞争阶段，使得中国水
果价钱竞争愈演愈烈，品牌笼统却得不到大幅度提升。
    因此，中国水果的品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果的品牌竞争力。正值于此，我将在《谢付亮谈水果品牌塑造战略》一文中，与大家分享远卓品牌机构在水果品牌塑造方面的阅历和心得。这些阅历和心得是远卓品牌机构多年研讨和实际的结晶，希望可以给大家带来一定的启示和协助，共同推进中国水果品牌的片面崛起。
    战略一：充沛应用地域品牌的心智资源
    新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……
     这些地名与水果称号往往让人联络在一同，也就是说，中国很多中央的水果曾经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多中央的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具独一性的产品品牌和企业品牌。这不只容易形成鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不论哪里产的蜜桔，一概宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的梨，纷繁标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的为难处境，一旦某个区域的一般水果商出效果，整个地域的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事情，形成少量脐橙积压，果农接受少量损失。这些都极不利于中国水果产业的安康继续开展。
    因此，企业或中央政府必需养精蓄锐，充沛应用本地水果拥有的来之不易的消费
者心智资源，及时改动“地域品牌”一统天下的局面，发明性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌，从而更有效地添加果农支出，带动中央经济的良性开展。
     举例来说，新疆作为我国著名的瓜果之乡，哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的散布范围很广，全疆十三个地域和自治州普遍都有种植。但是，我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌，消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌，却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。其实，“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以开掘和应用，例如，从称号和文明的角度来说，“哈密瓜”古称“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年间，公元1662-1723年，哈密投诚，“甜瓜”末尾入贡，遂被称为“哈密瓜”。再如，从口感和营养价值来说，哈密瓜不只甜蜜可口，而且营养成分十分丰厚，在每一百克瓜肉中含有蛋白质0.4克，脂肪0.3克，钙 14毫克，磷10毫克，铁1毫克。同肉类相比，哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍，鱼肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中，维生素的含量比西瓜多 4至7倍，比苹果高6倍，比杏子也高1.3倍。
    但是，这些资源都没有被充沛开掘，也没有失掉普遍传达，更未能抢占更多的消费者心智资源，转化为中央经济开展的引擎。因此，假设有企业决计要塑造哈密瓜品牌，那么肯定要应用“新疆哈密瓜”这一心智资源，开掘哈密瓜的历史和文明，以及相关的种植环境、营养价值等等，随后可以发明“品牌典故”，内外兼修，做精平面化传达，但是又要及时跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“桎梏”，跨入更宽广的品牌开展空间。这样就能逐渐添加新疆果农的支出，促进新疆经济的开展。当然，新疆有很多种类的水果以及其它农产品应该塑造品牌，限于篇幅，这里就不赘述了。
    战略二：领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念
     初次看到“一分钱做品牌”，自然会有不少水果企业发生疑问，难道一分钱也可以做品牌？为什么会有这样的疑问呢？
这是由于：我们“习气了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习气了”行业巨头的长吁短叹，为了塑造品牌，宁可盈余十年；我们“习气了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模拟战略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；我们“习气了”惯例的品牌运作战略，而惯例战略普通都需求弱小的资金作后台。例如，很多企业以为做品牌就是去打广告，就是去请个明星做代言人。理想上，品牌塑造是一个系统工程，绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况，广告只是水果企业在塑造品牌进程中可以选择的一种方法，并非必经之路。但是，我们却堕入了严重的误区，误以为品牌是“朴素品”，误以为没有大钱做广告，就不能做品牌。
    当然， “一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的眼前利益，而是品牌运作思绪的系统转变，大幅降低品牌塑造的本钱和风险，保证品牌塑造进程的可控和稳健，提高品牌塑造的成功率。例如，我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时，筹划实施了震惊珠宝业的爆炸性事情——“珠钻之争”，取得了包括凤凰卫视和CCTV等威望媒体在内的万余次收费传达时机，快速将其推至行业第一品牌的宝座，整个运作进程却没有破费一分钱的传达费用。
    因此，中央政府和水果企业不只要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念，而且要舷了解“一分钱做品牌”的深入含义，从而树立正确的品牌观，防止品牌塑造进程中的资金糜费以及其它资源的糜费。换句话说，只需中央政府和水果企业有决计塑造水果品牌，其就一定可以在理想状况中，找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想标明，只需找到适宜的品牌战略，企业就可以以超低本钱来塑造强势品牌，甚至不破费品牌传达费用，也可以逐渐塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研讨和实际中，系统总结出企业完成超低本钱塑造强势品牌的16条黄金规律，相关著作已交付机械工业出
版社出版发行，感兴味的水果企业可以进一步参考和自创。
    战略三：各尽所长，充沛整合政府资源
    一方面，水果业的开展状况直接关系到一个地域的农民支出，甚至进一步影响一个地域的经济开展水平，水果业开展良好，果农支出自然会添加，中央经济水平也可以提高，水果业不景气，果农支出自然要降低，中央经济也就要遭到负面影响；另一方面，中央政府掌握着中央最大最丰厚的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与中央政府亲密协作，充沛整合政府资源，借助中央政府相关部门的力气，各尽所长，共同来塑造品牌。
    这样既方便整合更多更丰厚的资源，充沛调动多方积极性，快速发生规模效应，也容易增强水果品牌的可信度，而且可以继续有效地提高农民支出，带动中央经济的高速开展，实在为中央政府处置三农效果做贡献。例如，中央政府和水果企业可以结合树立一套公正、自在、质量高、信誉好并且具有弱小资金保证体系的水果买卖与流通基地系统，推行实施与国际接轨的中国水果规范，逐渐提高中国水果在国际水果市场的竞争才干，从而在国际市场提升中国水果品牌，大幅度提洼中央经济水平。当然，水果企业在开展初期可以以占领国际市场为目的，然后，随着企业综合实力的上升，再进军“高手云集”的国际市场。
    战略四：正确处置地域品牌和企业品牌的关系
    金华火腿案，朔州假酒案，这些事情损伤了整个地域品牌，自然是损伤了外地一切的相关产品企业，让人误以为金华地域企业消费的火腿都存在质量效果，整个朔州地域出产的酒都是假酒。这些负面的案例拾警示水果企业或中央政府在塑造水果品牌的进程中，不能让地域品牌的笼统“一枝独秀”，完全盖过了企业品牌或产品品牌的笼统。否则，在地域品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼”，“一人有罪，牵连九族”。例如，我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事情，“染色打蜡”仅仅是一般商贩行为，却形成少量“无辜脐橙”积压，众多“无辜果农”遭受损失。
    同时，中央政
府和企业必需努力提高果农的科技素质和品德修养，增强规范化管理和集约运营，逐渐改动水果产业化水平相对较低的状况。在品牌塑造的初期，企业品牌的开展依赖于地域品牌，需求鼎力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文明和品牌文明，促进企业品牌的快速下降，但是，当企业品牌弱小到一定水平后，就需求武断的逾越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌追求更宽广的开展空间，例如，可以扩展市场区域，也可以添加产品种类，从而进一步做强品牌。
    当然，要防止“一人有罪，牵连九族”的状况，中央政府和水果企业还需求与媒体坚持良好关系，在发作危机时，及时向媒体提供准确的信息，并监视媒体客观公正地发布准确信息，而不是任由媒体滥用地域称号涵盖整个地域的企业，把罪名一股脑地扣到整个地域的企业头上。同时，各个媒体在报道相似事情时，也应该留意用词，客观公正地说话，认清并正确处置地域品牌与企业品牌的关系，而不应该把帽子弄得太大，伤及无辜。
    战略吻珊先做公关，后做广告，确保稳健高效
    酒香也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁。这是一个信息过剩的时代，每天都有许多新品牌降生，信息早已不是稀缺资源，消费者的留意力才是稀缺资源。那么，一个新的水果品牌如何才干吸引消费者有限的目光，如何才干在短期内众所周知呢？先做公关炒作，然后再做广告。公关炒作是快速将新品牌告知消费者，同时又可以准确传达品牌特征，并让消费者发生深入记忆的有效战略。与具有实力的品牌筹划机构或品牌筹划人才协作，应用公关塑造品牌是大势所趋，而且十分适宜中国水果企业品牌运作资金缺乏、品牌塑造阅历匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。由于，应用公关塑造品牌可以整合多种收费资源，本钱要比应用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快一切效的提高品牌知名度和佳誉度。换句话说，先做公关，后做广告，可以保证水果品牌稳健高效的生长。
    例如，我们操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用
。但是，该企业却在公关炒作战略的指引下，不时制造旧事事情，短时间内异军突起，品牌迅速支撑“重围”，带动销售连年翻番，并进一步促进其人力资源的快速积聚，为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力曾经跻身行业前列，品牌知名度和佳誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹，可谓“一分钱做品牌”的经典案例。当然，广告关于维护品牌的重要作用不能疏忽，水果企业开展到一定阶段，具有相当的实力后，可以思索用广告的方式来维护自己的品牌笼统。
战略六：水果品牌定位的新“三位一体”
    品牌定位十分关键，套用一句俗话来说就是：“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”，即：关于一个品牌来说，假设定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必需给水果品牌一个正确合理、独具特性的差异化定位。而且，独具特性的品牌定位，更容易取得收费传达时机，在一定水平上对降低品牌塑形本钱是大有裨益的。
    品牌定位不是水果企业指导者或中央政府指导人客观上的某个想法，也不是品牌筹划人一瞬间的念头，它需求结合水果企业现状和战略远景、行业现状以及社会开展的总体趋向来停止综合剖析。详细来说就是，仔细剖析水果的历史文明、口味特征、规模产量、种植条件、生长规律等等，然后细心研讨相对应的竞争对手，找出自己与他们竞争的优势和优势，以及所处环境的时机和要挟，最后辅以SWOT剖析、“四境界”剖析（远卓品牌机构首创）等剖析工具，系统的加以剖析，确定水果正确合理的品牌定位。
     值得一提的是，水果品牌定位不能疏忽了一个重要效果：关于一种水果来说，大多存在三类品牌——地域品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必需努力保证其“三位一体”，换句话说，一种水果客观存在的三类品牌，在停止品牌定位时，三者的“灵魂”必需谐和一致，一定不能自相矛盾，这样在随后的品牌塑造进程中才干取得良好的效果。当然，当水果品牌弱小到一定水平的时分，“三位一体”中的地域品牌就会顺其自
然的降到主要位置，详细的这里就不赘述了。
    此外，水果在做品牌定位时需求明白的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何水果只需存在就有其存在的理由，就肯定有与其相顺应的定位存在，因此，相关企业决策者或中央政府指导人要有决计找到水果品牌的正确定位，以带动企业和中央经济的安康继续开展。
    战略七：掘地三尺，深化开掘品牌资源
     一个水果品牌的壮大是需求进程的，就像一团体从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，肯定要经过一个漫长的学习进程。关于水果品牌而言，在这个进程中，企业以及所处区域会有很多事情发作，有对水果品牌有利的，也有对水果品牌不利的。关于有利的，不只要像在海边捡贝壳一样，仔细执着的加以开掘，而且要有滴水穿石的肉体，一点一滴的积聚起来，作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充沛的应用，防止品牌资源的糜费；至于不利的也要开掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必需对地域文明以及地域水果的“开展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有方案、有步骤的向目的受众展现，一步一步的提高水果品牌知名度和佳誉度。
    例如，假设我们要打造哈密瓜品牌，我们就必需深化了解新疆文明和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”，然后加以发明性地整合，有条不紊地释放“品牌能量”，逐渐构建强势品牌。再如，我们在为修建钢结构行业指导品牌三维钢构效劳时，经过企业外部调研，就为其开掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材：三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推行性的高层钢结构修建——山东省树立厅综合办公楼，但是，其事先并没有充沛加以应用，而是将这个具有严重意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将之普遍传达至目的受众，一定水平上形成品牌资源的庞大糜费，甚至可以说贻误了三维钢构品牌包围的良好“战机”。
    战略八：包装创新并细分，走出高档泥淖
    我国水果的采
后商品化处置量只占水果总产量的10％左右，大少数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，招致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。
     下面我们以海南水果为例来进一步阐释。海南芒果的质量不只在国际抢先，与国外同类产品相比也毫不逊色。但是，海南芒果的市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大城市，西南市场经过近几年的开拓末尾有起色，而更为宽广的华中、西北、西南地域，市场则简直是一片空白。究其缘由，很大水平上是无视了清洗、分级、包装等顺序便直接投放市场。
     国外对上市的果品，从营养成分、色泽、外形、口感到包装，都有严厉的规则，海南却只要5%的果品经过处置，其他的都是未经清洗、分级、包装等顺序便直接投放市场的。另外，从这几年海南传统的水果消费开展史来看，海南水果均是注重采前栽培、病虫害防治，往往无视采后的商品化处置。加上由于冷藏和保温运输等设备的落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特征水果，与国际其它水果相比，失分不少，损失自然是相当严重。
    更为严峻的是，海南拥有29 个科、53个属的水果种类，而且许多水果均可终年消费，共同的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是，不时以来，海南果品产量虽大，但高档优质水果比率不高，在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此，假设海南水果要改动现状，在市场上攻城略地，席卷全国乃至世界，并以此带动中央经济开展，海南水果就必需从战略的高度，注重品牌的系统塑造，而不只仅是处置“包装”效果。
    因此，要成功塑造水果品牌，水果企业或中央政府必需在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关任务，走出千篇一概的高档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充沛表现品牌的特性笼统和价值品味。
     其次，水果企业或中央政府要依据水果的理想状况，停止合理的消费者细分，并以之为基础，针对不同目的群体，区分规划设计包装笼统，例如，家庭装可以采用简
易包装，重点突显水果的质量，礼品装则需求豪华小气，重点突显水果“雍容华贵”的品牌笼统，以映托送礼者的位置。
    当然，水果企业在停止包装设计的时分，可以自创成熟行业的包装设计阅历，例如，糖、酒、保健品等等，然后再结合水果自身的产品特征以及目的消费群体的心思特征，扬长避短，将其“融会贯串”，做到“天衣无缝”。
    战略九：品牌防伪，必需跨越的“火焰山”
    夏天购置西瓜时，四处都是“麒麟瓜”，而且都标榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，实践品味的时分，我们才发现事事并非如此，慨叹“又受骗了”。
    实践上，关于水果企业来说，品牌防伪效果是一个重点，也是一个难点，但最终是一个水果企业不得不跨越的“火焰山”。
    消费者如何才干准确购置自己需求的品牌？走什么样的渠道才干最大限制的防止冒充品牌的损害和搅扰？诸如，水果品牌防伪可以和渠道战略结合在一同，借助渠道规划来防伪。
    当然，水果品牌防伪是一个“系统效果”，必需“从头到脚”、“里里外外”、“前前后后”的逐一处置，做到标本兼治，否则，难免被投机钻营者“搭便车”或“钻空子”，影海水果品牌的安康继续开展。
    例如，关于市场上出现的冒充沾化冬枣，沾化冬枣的龙头企业在现有的全国各大城市销售网络，实行一致进货、一致标志、一致质量，一致运营形式的“专市、专店、专柜”的方法销售，以在各大城市维护消费者利益，维护沾化冬枣品牌笼统，赢取更大的利润空间和开展空间。
    战略十：识“势”造“旧事”，快速传布拇嫫
    不论怎样做公关，发明并发布旧事总是品牌塑造进程中必不可少的一个中心环节。公关旧事不同于往常看到的一些电视报纸上的群众旧事，一条适宜的公关旧事必需保证“双赢”，对水果品牌有协助，同时又要对社会有益，绝不能移风易俗，贻害社会。
    关于怎样做好旧事，远卓品牌咨询机构总结了四个要素，即：识社会开展之“势”，识行业开展之“势”，识企业开展之“势”，以及识群众兴味之“势” ，简称“识四‘势
’”。
     社会开展之“势”，指发明旧事必需认清社会开展趋向，如，人们生活水平日益提高，越来越注重水果质量，品牌看法越来越强，社会越来越以人为本，越来越充溢人文关心等等。当然，更重要的是，发明旧事还必需留意结合一定社会开展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、构建谐和社会、水果平安效果等等。例如，2004 年，配合广西全区实施的“优果工程”方案，平乐县末尾对本县消费的沙田柚、夏橙、大水李等9种水果申报国度“绿色食品”认证，并最终顺利经过了国度绿色食品开展中心认证。旧事中还详细报道说，为了促进果农树立“认证”看法，平乐县组织科技人员在田间地头教授配方施肥、生物防虫治病等技术，使分散的千万家果农一致运用规范化的消费技术规程。同时，平乐县又经过“公司+基地+农户”的消费形式，把分散运营的9.2万户果农结合起来，在各乡镇树立起规范化田园消费基地12个，掩盖面积达28万亩。这类旧事关于平乐水果品牌的塑造都是有益的，但是平乐县政府和相关水果企业依然需求做好足够的继续传达，才干最大限制的应用这些素材资源，不时为水果品牌加分。
    识行业开展之“势”，即认清水果行业开展的主要趋向。相关于社会开展之“势”来说，这一点带给水果企业的作用愈加直接，由于，一个水果企业的旧事假设开掘出或顺应了水果行业开展之“势”，那么，其不只容易在相关媒体上宣布，而且很容易失掉普遍传达。例如，2003年，西藏林芝地域米林农场举行了建场43年来首届嘎玛品牌暨嘎玛水果推介会，目的显然是推行嘎玛品牌水果。旧事中称，经过农场上下的共同努力，米林农场已完成了800亩现代农业园区和生态果园两大消费基地的树立，引进和培育了国际外优质水果8大类70多个种类，加上原有的果园，现共有 2350亩水果消费基地，年提供优质水果250万公斤。这些都是颇具压服力的信息，但仍需求量体裁衣，做充沛传达，否则效果有限。
    识企业开展之“势”的作用异样十分重要，由于，一
个企业的旧事主要还是为企业的品牌效劳，只要认清水果企业开展之“势”，即企业开展远景和战略战术，发明的旧事才干有效推进品牌开展，增强水果品牌的综合竞争力。例如，我们可以在遵照品牌战略的条件下，制定适宜的运作战略，经过海选品牌笼统代言人制造旧事，快速提升水果品牌。当然，这类活动要求水果企业在操作进程中充沛创新，构成足够的“吸引力”，才干取得理想的效果。
    识群众兴味之“势”，是指旧事内容必需契合群众或广阔消费者的兴味开展态势，以及某个阶段的兴味重点，并且旧事内容可以给群众相关暗示——某某品牌的水果质量牢靠，尽可担忧。例如， “首届中国品牌水果擂台赛”约请“中国贡柑之乡”——广东德庆县的“德庆贡柑”作为“擂主”参赛，同时也向国际种植柑类产品的县级以上政府收回约请，应战擂主。大赛将对优胜者授予“中国柑王”称号，并设若干单奖项，鼓舞水果种植规范化、规范化，协助打造国产绿色水果名品产区。这类旧事契合群众的兴味，比拟容易遭到关注，对提升水果品牌知名度和佳誉度都有协助。当然，相关中央政府或水果企业必需停止平面化传达才干取得良好效果。
    战略十一：“差异化”渠道战略，做强终端
     一方面，水果品牌需求依据不同的市场阶段和目的市场，采取不同的渠道战略，例如，处在市场开拓初期的时分，企业要在做好渠道战略规划之后，全力翻开目的区域市场；处在市场生临时的时分，企业可以针对重点市场做直销，非重点市场则可以延续总代理的方式，从而可以提高市场运作效率，更好的添加市场份额。
     另一方面，水果品牌也要依据产品特征，在惯例渠道的基础上，鼎力开发特殊渠道，例如：飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等，这些都需求水果企业委派专人担任开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等，严厉依照其配餐要求提供相关产品，并制定适宜战略，做好品牌宣传，维护协作关系。
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